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Un réseau unique pour Danone

22/05/1998

Young & Rubicam devra accélérer l'internationalisation du groupe français et unifier l'image des yaourts, fromages frais et autres desserts lactés.

Une seule et même agence, l'américaine Young&Rubicam, gérera désormais la publicité des produits laitiers frais de Danone dans le monde. Le principe d'un réseau unique était acquis depuis l'été dernier. Saatchi&Saatchi, Grey, Young&Rubicam et BDDP, les intervenants sur l'activité principale de Danone - les produits laitiers frais représentent plus du tiers des 88,5MdF de chiffre d'affaires du groupe - se savaient alors en sursis. Victime de son faible maillage international, BDDP avait même été écartée au départ. L'agence présidée par Jean-Marie Dru,«l'homme de la culture Danone»,comme le qualifient ses concurrents, doit sa participation à la consultation éclair orchestrée en début d'année à son intégration dans le groupe Omnicom.

Les bouchées doubles

En ne retenant qu'une enseigne, Danone applique une stratégie proche de celle des grands annonceurs internationaux. Cette démarche privilégie la qualité de service et le maillage d'un réseau, au détriment parfois de la création. La branche des produits laitiers frais, fer de lance de l'internationalisation de Danone, veut mettre les bouchées doubles. Jacques Vincent, directeur général du groupe Danone, lui-même issu de la division produits frais, a propulsé au sommet de cette activité un Hollandais de quarante ans, Jan Bennink, qui avait fait ses classes chez Benckiser. Les deux hommes, appuyés par Franck Riboud, étaient les principaux défenseurs du réseau unique. Leur motivation était double: accroître la notoriété des marques dans le monde, et unifier leur image autour du positionnement de la santé. Sur certains marchés comme l'Angleterre, Danone est entré avec des produits laitiers plus «gadgets» et donc moins porteurs d'un discours santé. De leur côté les Américains consomment les yaourts comme des produits de grignotage et non au cours des repas. En revanche, la recherche d'une optimisation des coûts publicitaires n'a pas été déterminante. Ce travail avait déjà été mené dans la foulée de la loi Sapin. En France, où les produits laitiers frais comptent une quinzaine de marques actives au plan publicitaire, avec des budgets de 20 à 40MF, l'émulation entre les prestataires ne sera plus de mise. Faut-il le déplorer? Au sein des deux autres grandes branches de Danone - les biscuits et les boissons - cette première expérience d'alignement publicitaire sera suivie de près. D'autant que ces métiers pourraient à terme adopter la même politique. Déjà, la mondialisation est programmée autour de marques fortes: Lu, débarrassé de l'Alsacienne et de Belin pour les biscuits; Évian et Volvic, mais aussi Dannon Natural Spring Water pour l'eau. Deux ans après son lancement, cette eau est n°1 secteur aux États-Unis.

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