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Loisirs

Xbox, phénomène de pub mais mauvais timing

15/03/2002

À en juger par la rumeur autour de ses publicités, la nouvelle console de Microsoft est déjà un succès. Mais le mois de mars est l'un des plus creux de l'année dans le secteur...

Phénomène de pub ou bide commercial ? Il serait sans doute un peu hasardeux de condamner d'emblée la Xbox, la nouvelle console de Microsoft lancée le 14 mars en Europe. Pourtant, le moins que l'on puisse dire, c'est que Microsoft a mal choisi le moment pour mettre son produit sur le marché.« Dans notre industrie, il y a un dicton en usage selon lequel on n'a jamais fait Noël en mars,explique Richard Brunois, responsable de la communication de Sony Computer, qui commercialise la PlayStation 2.À tout casser, nous réalisons peut-être 5 % de nos ventes en mars. En fait, 70 % du chiffre d'affaires intervient entre octobre et décembre. Mars arrive juste après le paiement du premier tiers provisionnel... »

23 millions d'euros investis en France

Microsoft devra donc peut-être patienter encore un peu, à moins que le rouleau compresseur mis en place pour le lancement n'emporte tout sur son passage. Au total, la firme de Bill Gates aura investi entre janvier et mai 23 millions d'euros en France pour la Xbox, dont la plus grande partie dans les deux mois à venir. Imaginée par le team créatif Fred&Farid, deux Français de l'agence londonienne Bartle Bogle Hegarty, la campagne publicitaire, elle, est déjà un événement. À tel point qu'on peut se demander si elle ne va pas finir par cannibaliser le produit.« Le phénomène est monstrueux,confirme Pierre Bichelot, directeur marketing France de Microsoft Xbox.Notre premier film, "Champagne"[un accéléré saisissant de la vie humaine, de la maternité à la tombe],qui est sorti le 28 janvier sur le Net, a déjà été téléchargé à plus 200 000reprises en Europe. Si l'on compte tous les transferts par e-mail, il y a peut-être deux millions de personnes qui, de manière captive, ont été touchées. Moi-même, j'ai reçu plus de cinquante fois le film par e-mail. »Diffusé en télévision et au cinéma, le second film de lancement, « Moustique », devrait connaître le même succès. Il met en scène le peuple des moustiques qui, de musiciens virtuoses, deviennent les pires ennemis de l'humanité le jour où on leur demande de se trouver un job. Message : humains, si vous ne voulez pas leur ressembler, « Work less, play more », en anglais dans le texte. Dans la version adaptée pour la France par l'agence Louis XIV DDB, la voix off du rappeur marseillais Akhenaton remplace celle du musicien Linton Kwesi Johnson, utilisée dans la version britannique. Au grand dam des auteurs, la France a quelque peu policé le film. Exit un plan de coupe sur le bras transpercé d'un vieillard hospitalisé. Exit aussi le terme « sucer », auquel le marketing français a préféré celui de « piquer ».« Pour couvrir la cible la plus large possible, on a intérêt à être le plus consensuel possible »,justifie Pierre Bichelot. John Hegarty, le président et directeur de la création de BBH, pour qui« la grande publicité ne doit exclure personne »,dit peut-être la même chose.

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