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DISTRIBUTION

Casino et les Galeries Lafayette font fidélisation commune

15/03/2002

Avec le programme de fidélisation S'Miles, Casino et les Galeries Lafayette souhaitent recruter un million de nouveaux porteurs cette année.

Après l'euro, voici une nouvelle « monnaie » : le S'Miles. Elle vient d'être lancée par deux poids lourds de la distribution, Casino et les Galeries Lafayette. Les deux partenaires ont décidé de lier leurs programmes de fidélité, Club Avantages pour le premier et Points Ciel pour le second. Concrètement, les cinq millions de porteurs de cartes de paiement ou de fidélité concernés engrangeront désormais des S'Miles lors de leurs achats dans cinquante enseignes issues de huit univers de consommation différents. Outre les deux enseignes déjà citées, il s'agit de Monoprix, du BHV, de Pier Import, de Shell, d'Avis, des Bistro romain ou encore du site CD Discount.

« Nous sommes bien loin des programmes monoenseignes qui enferment le consommateur dans un type d'achat et de récompense,précise Philippe Lemoine, coprésident des Galeries Lafayette.S'Miles couvre environ 70 % des besoins des ménages et permet d'obtenir des récompenses à court terme, comme un cadeau lié à l'univers de l'enseigne ou un voyage. »

Une communauté d'offreurs

Mais cette alliance de deux programmes, inspirée des compagnies aériennes, restera décentralisée. Chaque enseigne décidera de sa communication et de sa politique de récompense. Du coup, hormis Carré noir qui a créé le logo, aucune agence n'a été impliquée dans la mise en place de S'Miles. Chaque enseigne continuera de collaborer avec son agence-conseil.« Même la base de données n'est pas centralisée,assure Philippe Lemoine, qui rappelle son engagement auprès de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés).Les informations sur les consommateurs circulent via un système de chaînage. »

Avec S'Miles, Casino et les Galeries Lafayette (par ailleurs partenaires à 50-50 au sein de Monoprix) misent à fond sur la fidélité. Selon Pierre Bouchut, directeur général de Casino, le calcul est simple :« Un euro investi en marketing relationnel rapporte 8 euros de chiffre d'affaires et 1,60 euro de marge. Et le chiffre d'affaires moyen d'un client fidélisé est 4 à 6 fois supérieur à celui d'un client moyen. »L'objectif affiché est de recruter un million de nouveaux porteurs d'ici à la fin de l'année.« S'Miles peut aussi s'ouvrir à d'autres partenaires, en et hors ligne,note Philippe Lemoine.Nous formerons une communauté d'offreurs issus d'univers de consommation complémentaires. »

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