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Côtes-du-rhône: de la robe au jupon

22/05/1998

Moins deVSDet deParis Matchmais plus deDSet deElle déco:à lui seul, le plan médias de la Collective des côtes-du-rhône, qui a dévoilé la semaine dernière sa nouvelle campagne de publicité, constitue une petite révolution dans l'univers du vin. Les viticulteurs de la région cherchent à toucher une nouvelle cible de consommateurs, plus jeune, plus ouverte et surtout plus féminine. Le pari est osé, car les hommes restent quand même les principaux acheteurs de gigondas et autres châteauneuf-du-pape.«Si nous avons abandonné l'affichage, c'est justement parce que nous ne voulions pas parler à tout le monde et surtout pas aux gens qui ont des préjugés et ne jurent que par le bordeaux,explique Frédéric Ordner, le directeur général de BCRC, qui a succédé à Australie sur ce budget.Nous concentrons les 15MF dont nous disposons sur une trentaine de titres qui sortent des sentiers battus.»En renonçant à l'affichage, les côtes-du-rhône délaissent également un discours - vocabulaire de sommelier et belle mise en page - jugé trop générique. BCRC se recentre sur la spécificité de ces crus, leur origine provençale, avec ici une Provence revisitée, moderne et sophistiquée, plutôt tendance Lubéron... Le second pari consiste à mettre en avant le milieu de gamme que sont les côtes-du-rhône village. Ces AOC représentent seulement 10% de la production locale, mais dans cette campagne, ils sont promus au rôle d'ambassadeur de la région. La partie n'est pas gagnée. Si la vallée du Rhône a progressé l'an dernier de 11%, écoulant au total 360millions de bouteilles, ce sont les exportations qui tirent le marché. En valeur, les ventes ont ainsi décollé de 58% au Japon! En France, ce serait plutôt le calme plat. D'où l'intérêt pour la Collective de toucher un nouveau public.

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