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Entretien : Xavier Riescher

15/03/2002

Xavier Riescher, directeur marketing de Panzani, explique pourquoi la communication de la marque privilégie désormais l'éducation du consommateur.

Quels étaient les objectifs assignés à ces films TV ?

Xavier Riescher.98 % des Français consomment des pâtes, mais ce marché ne progresse pratiquement plus : le tonnage en 2001 était le même que celui de 1995. Il nous fallait donc élargir le marché. Pour ce faire, la publicité s'emploie à éduquer le consommateur en lui présentant différentes associations pâtes/sauces, par exemple penne/sauce provençale et capellini/ sauce pesto. L'objectif est que les Français mangent des pâtes deux à trois fois par semaine et non, comme aujourd'hui, 1,5 fois.

Ces films amorcent-ils un changement dans votre stratégie de communication ?

X.R.C'est plutôt un prolongement du précédent spot « Une vie ? Il va se lasser... » qui insistait sur la variété des pâtes offerte par Panzani et sur les façons de les cuisiner. Après ce travail de marque, nous nous lançons dans une démarche d'éducation avec des illustrations concrètes, autrement dit des idées de recettes. Et cette stratégie est payante, puisque depuis la diffusion des films « Penne » et « Capellini » en janvier, nos ventes de pesto ont été multipliées par quatre et celles de penne par deux.

Quelle est la position de Panzani sur son marché ?

X.R.Nous sommes leaders, avec 35 % de part de marché sur les pâtes - et 33 % sur les sauces - devant Barilla qui en détient 15,9 %. Notre progression a été de 2 % et celle de Barilla de 0,2 %. Sur le plan publicitaire, Barilla essaie de retrouver un positionnement haut de gamme. Quant à Lustucru, qui a 10 % du marché et mène actuellement une compétition d'agences, la marque se cherche. La raison de notre développement ces cinq dernières années est notre capacité d'innovation du fait de notre culture transnationale. La marque Giovanni Panzani en témoigne. À elle seule, elle représente 30 % de la croissance en valeur du marché des pâtes.

Quels sont vos projets en communication et quel est le montant de votre budget ?

X.R.Une autre campagne Giovanni Panzani est prévue. Sinon, de nouveaux films déclineront le concept d'éducation du consommateur. Nous développons par ailleurs cette notion via notre site cuisi nedespates.com et à travers des leaflets de recettes que nous envoyons depuis deux ans à une cible qui compte un à deux millions de consommateurs. Le montant de notre budget s'élève à environ 15 millions d'euros, soit quatre fois plus qu'en 1997.

Propos recueillis par Alain Delcayre

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