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Rocher Suchard : Les bouchées doubles

15/03/2002

Après quelques films TV sur l'extrême tentation, le Rocher Suchard vient nous narguer dans la rue en optant pour des campagnes d'affichage.

S'il faut être enceinte pour avoir des envies, alors vous êtes enceinte. » La dernière campagne de Rocher Suchard invite le gourmand qui sommeille en nous à se mentir pour assouvir son envie. Une incitation au péché que ne renierait pas la première campagne d'affichage de la marque, en 1995, signée : « C'est une épreuve que le Seigneur nous envoie ». Ou plutôt que Philippe Suchard nous a collée entre les doigts !

C'est en 1948 que ce chocolatier suisse a inventé le Rocher.« Un coup de pied dans l'univers raffiné du chocolat : le Rocher est gros, brut, excessif, et son emballage est tout plissé »,rappelle Marie-Pascale Sire, directrice marketing Chocolat de Kraft Foods France. Dès ses débuts, la première gourmandise chocolatée individuelle instaure une relation passionnelle avec le consommateur : sa dégustation relève du plaisir solitaire. Solitaire, la marque l'est aussi, puisque aucun concurrent n'a osé s'attaquer au Rocher... jusqu'à Lanvin, en 1984. C'était le moment ou jamais pour Suchard de réagir en étrennant sa première campagne TV, orchestrée par HDM : un jeune homme s'isolait dans sa décapotable pour savourer un Rocher Suchard sur l'air d'Only you. En 1987, la marque lance le Rocher coco et oriente les packagings vers plus de sophistication. S'ensuivent de nouveaux spots TV sur « l'irrésistible tentation » : un Rocher à la main, une femme se déhanche devant son homme, qui essaie vainement de résister... Un succès : la marque garde le leadership du secteur, avec près de 6 500tonnes vendues cette année-là.

Renforcer les pulsions d'achat

Young&Rubicam prend la suite en 1991.« Et puis, en 1995, survient le trait de génie du directeur de création, Bruno Le Moult »,raconte Élie Ohayon, vice-président de Young&Rubicam. Pourquoi continuer en télévision ? Sachant que 50 % des actes d'achat sont réalisés sous le coup d'une impulsion (boulangeries, tabacs), le choix de l'affichage s'impose. D'où, en 1996, la campagne avec Tyra Banks et son corps chocolat bariolé de doré : « Vous avez beau dire non, on entend oui ». Scandale ! Une association de femmes violées dénonce la campagne, qui est aussitôt retirée. L'occasion pour les créations suivantes de redonner la vedette au produit. Pour le vice-président de Young&Rubicam, la relation affective s'affirme entre le Rocher et le consommateur :« Le Rocher est devenu, par son physique outrancier, le Woody Allen du chocolat : il n'est pas très beau, mais on l'aime beaucoup ! »

Profitant de la popularité de Suchard, les marques distributeurs lancent leur « me-too ». Pour préserver son savoir-faire, la marque refuse de les produire. Mais accuse le coup. Sa part de marché chute de 80 % à 45 % fin 1997. Branle-bas de combat chez le leader historique. En 1998, deux recettes premiums sont lancées, Nougatine et Noir éclats de cacao. En communication, l'agence innove pour la première fois avec les sucettes Decaux : l'affiche est traversée par une bande jaune « Prière de ne pas lécher la vitre ». L'impact sur les ventes est retentissant, avec des pics à 65 % de part de marché. En 2001, pour éviter l'indigestion, l'agence choisit de ne plus montrer le produit, mais de l'évoquer à travers sa dégustation. Après le physique excessif du Rocher, l'agence joue, là encore, sur l'un de ses défauts avec la saga « Il faut bien s'essuyer les mains quelque part ». Bardée de récompenses, la campagne dope la part de marché (+ 65 %). La parenthèse refermée, le Rocher revient en gros plan cette année sur 15 000sucettes Decaux et Abribus. Mais la communication sur le thème de « l'irrésistible tentation » ne risque-t-elle pas de s'essouffler ?« C'est ce qu'on se dit à chaque fois, et on trouve toujours quelque chose de nouveau »,sourit Élie Ohayon.

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