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La fin des règles ?

22/03/2002

Second degré, décalage, abandon des démonstrations produit : le secteur sensible de l'hygiène féminine se décontracterait-il ?

Nett avait ouvert le bal, fin 2000, avec une campagne à la limite du trash. L'annonce conçue par l'agence Lowe Alice montrait une râpe en gros plan avec l'accroche : « C'est ça, l'effet que vous fait un tampon en début et fin de règles ? ». Une révolution dans un secteur dont les communications semblaient pour toujours vouées aux odes lyriques à la féminité ou aux éternelles démonstrations produit, liquide bleu à l'appui.

Aujourd'hui, on se lâche encore davantage dans le secteur de l'hygiène féminine. Le dernier film de l'agence Bates pour Vania montre des donzelles manifestant leur joie en apprenant la création de la serviette Mini : l'une fait jaillir le bouchon de sa bouteille d'eau gazeuse, l'autre saute au ciel les bras levés. Sans aucun plan sur ladite serviette ou ses fabuleuses capacités d'absorption, bien sûr.« C'est une véritable innovation produit, dont nous nous sommes dit qu'elle allait faire plaisir à un certain nombre de femmes,raconte Alexandre Bertrand, le directeur de création de Bates.Nous avons choisi de leur donner des réactions de sportifs masculins : l'une prend la bouteille à la manière d'un Schumacher après un grand prix,l'autre a l'attitude d'un tennisman. »

Dans un autre domaine, celui de la chasse aux odeurs « sui generis », l'agence Lowe Londres a également réalisé un film surprenant pour le déodorant Rexona, adapté pour la France par Lowe Alice. Une femme croise par hasard son ancien petit ami et en est toute retournée. Elle craint alors de voir ses aisselles s'orner de bien peu élégantes auréoles de sueur. Dans une atmosphère de comédie musicale déjantée, tous les passants la stressent un peu plus. Heureusement, grâce à son déodorant, elle sortira de cette terrible épreuve la tête haute et les dessous de bras secs.

« Nous n'avons plus à prouver l'efficacité de la marque,explique Philippe Vincent, vice-président en charge de l'international chez Lowe Alice.La plupart des films du secteur axent leur communication sur l'effort sportif. Avec cette situation émotionnelle et quotidienne, nous mettons en scène une transpiration moins fonctionnelle. Pas besoin de montrer une femme en train de courir : tomber sur un ancien petit ami peut aussi être un torture test ! »

Les tabous demeurent

Si le secteur de l'hygiène propose de nouveaux terrains créatifs à défricher, il reste délicat à manier car les tabous restent nombreux.« Les annonceurs sont prêts pour des publicités plus audacieuses,remarque Alexandre Bertrand.Mais il ne faut pas aller trop loin ni trop vite ! Le secteur n'a pas intérêt à faire du Nike ni à tomber dans le gore ou l'humour gras. Surtout avec des budgets comme Vania, qui s'adressent aux adolescentes. Il faut rester créatif sans choquer... »

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