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Entretien : Véronique Langlois et Olivier Georgeon

22/03/2002

Véronique Langlois, directrice de clientèle, et Olivier Georgeon, directeur de création chez Publicis Conseil, décryptent la création à l'aune de la stratégie de la marque.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Véronique Langlois.L'objectif principal était de construire rapidement la notoriété et l'image d'Harry's sur les pains au lait. Le second objectif était de débanaliser ce segment du marché de la viennoiserie où les marques de distributeurs sont très présentes - environ 40 % du marché.

Dans quel contexte de concurrence s'inscrit l'action ?

V.L.Harry's est challenger de Pasquier, à égalité avec La Boulangère. Les pains au lait représentent le deuxième plus gros volume de vente du marché de la viennoiserie après la brioche. La Boulangère a déjà lancé des pains au lait au chocolat, mais sans grand fracas.

Quel était le brief de l'annonceur pour ce lancement ?

V.L.Le client demandait de mettre en avant le caractère gourmand des pains pour revaloriser cet univers. La cible est universelle, d'où les personnages de l'enfant, de la jeune femme et du grand-père.

L'accroche est audacieuse par son caractère à peine lisible. Comment sert-elle le produit ?

Olivier Georgeon.Plutôt que de dire « c'est bon », nous exprimons le caractère irrésistible du produit en montrant des gens voraces. Nous avons choisi l'humour pour établir une proximité immédiate. L'annonceur a accepté d'écorcher le nom du produit. Cela permet de faire vivre les gens sur l'affiche. En enfournant trois pains dans la bouche, on crée de « l'appétence » de façon non-conventionnelle. Le domaine de la viennoiserie se veut souvent plus raffiné.

Quels sont les résultats sur les ventes ?

O.G.Les volumes ont triplé après la campagne. Les produits étaient en magasin cinq mois auparavant et les ventes s'étaient stabilisées depuis deux mois. Un peu plus d'une semaine d'affichage Avenir a fait gagner cinq points de parts de marché, selon l'annonceur.

Le parti pris de l'humour semble payant. Avez-vous des projets semblables ?

O.G.Nous avons décliné trois films, avec ce ton irrévérencieux, pour les brioches DooWap, de la même marque. Le second est à l'écran depuis le 13 mars. Harry's nous avait déjà fait confiance avec le pain de mie American Sandwich [spot « L'Airbag »]. Un autre film est prévu pour le lancement des Morning Toasts.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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