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Communication de crise

Vices et vertus de l'excuse publique

29/03/2002

Le récent acte de repentance de Lionel Jospin sur France 3, suite à ses confidences sur l'âge du président de la République, rappelle la difficulté à bien maîtriser l'exercice de la contrition en communication.

Je veux dire très simplement que je suis désolé que cela ait été entendu de cette façon, parce que ce n'est pas moi, ça ne me ressemble pas. »Le mea-culpa télévisé du candidat Lionel Jospin, le 19 mars dernier, après ses confidences sur l'âge du capitaine, a déclenché une avalanche d'analyses et de commentaires dans les médias et au sein des états-majors politiques. L'exercice de contrition du Premier ministre est loin d'avoir convaincu. Les professionnels de la communication eux-mêmes restent sceptiques. Eux, qui n'ont de cesse de convaincre leurs clients chefs d'entreprise de savoir reconnaître leurs erreurs publiquement, s'empressent de préciser qu'il y a manière et manière de s'excuser.« L'excuse de Jospin aurait pu se justifier s'il l'avait faite aussitôt après sa déclaration si controversée. Une semaine après, il n'a fait que relancer la polémique »,note ainsi Philippe Pailliard, directeur général de Burson Marsteller.

Une tendance à la repentance

De fait, l'affaire est riche d'enseignements pour les entreprises de plus en plus confrontées à« un véritable fait d'opinion »,selon Jean-Michel Gaillard, vice-président du groupe DDB chargé du corporate :« Depuis une dizaine d'années, on observe une tendance à la repentance à laquelle les entreprises ne peuvent se soustraire, même si elles pensent être dans leur bon droit. C'est une conséquence de la désacralisation des pouvoirs. Malheureusement, les élites -comme c'est souvent le cas- sont un peu en retard par rapport à l'évolution de la sensibilité de l'opinion. »Le passé récent, tant en politique qu'en entreprise, en témoigne.« Dans l'affaire du sang contaminé, Laurent Fabius aurait sûrement été plus inspiré de se démarquer de Georgina Dufoix en déclarant, par exemple, qu'il se sentait (et non qu'il était) responsable et coupable, même s'il n'était au courant de rien,note Claude Fitoussi, patron de l'agence de relations publiques éponyme et conseiller, entre autres, du candidat Alain Madelin.De même, dans le cas de l'Erika,Thierry Desmarest aurait dû, plutôt que de faire acte de charité en offrant une journée de son salaire, s'infliger un acte de pénitence, par exemple en annonçant une décision concrète et d'envergure de son groupe pour éviter que ce genre de catastrophe ne se renouvelle. »

Adopter la technique du balancier

Mais les consultants en communication sont unanimes : les chefs d'entreprise rechignent la plupart du temps à s'excuser. Les patrons craignent d'admettre ainsi leur responsabilité (cauchemar de leurs avocats et juristes) et d'entrer dans une communication affective en totale rupture avec celle de leur entreprise, aux faits et chiffres tangibles.

« L'opinion sait très bien que le zéro défaut n'existe pas,explique Philippe Pailliard,et l'excuse est d'autant plus acceptable qu'aujourd'hui la communication des marques est de plus en plus affective. »« Dans ce domaine, il est nécessaire d'adopter la technique du balancier,conseille pour sa part Claude Fitoussi.Il faut d'abord aller dans le sens de l'attaque en reconnaissant sa responsabilité pour aussitôt se défendre avec force arguments. »

Toutefois, ce principe ne s'applique pas dans tous les cas, notamment lorsque la faute est liée à la compétence ou à l'intégrité de son auteur. Là, l'aveu devient plus grave et peut très vite se transformer en discrédit. Or, la petite phrase de Lionel Jospin, certes montée en épingle par les médias et la droite, entre manifestement dans cette catégorie.« En reconnaissant son erreur, il accrédite le fait de quelqu'un qui ne se contrôle pas. À la rigueur, il aurait dû assumer »,tranche un communicant. Un ratage d'autant plus gros qu'en l'espèce l'erreur est bénigne.

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