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BOISSONS

Unilever fait danser tous les thés

29/03/2002

L'an dernier, grâce à une nouvelle communication, les ventes de Lipton ont fait un bond. La marque d'Unilever veut rééditer son exploit.

Lipton est de retour. Le 8 avril, le dernier film de la marque, imaginé par J. Walter Thompson Paris, fera ses débuts en télévision. Avec plus de 5 millions d'euros investis d'ici à octobre, il ne passera pas inaperçu. En vedette, un taureau de corrida qui, sous l'effet de Lipton Ice Tea, surgit de l'affiche pour entamer une salsa endiablée. Réalisé par Kevin Molony (Hamster), avec force trucages de Buf, le spot est dans la lignée de ses prédécesseurs qui, l'an dernier, présentaient des personnages rendus vivants par le produit. On comprend les responsables de la marque : en 2001, sur l'ensemble de ses produits (Ice Tea, Lipton Yellow, Lipton Sir Thomas et Tchaé), le chiffre d'affaires de Lipton a bondi de 10 % dans l'Hexagone.« Fin 2002, nous devrions être en croissance de 20 % par rapport à 2000,se félicite Frédéric Levacher, directeur marketing boissons d'Unilever France.Cette campagne a dépassé toutes nos espérances. En juillet dernier, nous sommes même devenus pendant quelques semaines, après les trois vagues de la campagne, n° 2 des soft-drinks derrière Coca. »Battre Orangina avec une marque qui n'a même pas dix ans, l'exploit mérite d'être salué.

La France, marché n° 1 de Lipton en Europe

Les esprits chagrins diront qu'il valait mieux... Dans son plan lancé en 2000, « Path to growth » (« Chemin vers la croissance »), Unilever a fixé des objectifs très ambitieux à Lipton. Son chiffre d'affaires mondial, 2 milliards d'euros, doit être multiplié par cinq d'ici à 2010. Même si la croissance passe par la conquête de nouveaux marchés, on imagine la pression... Particulièrement en France : avec 250 millions d'euros de chiffre d'affaires (deux tiers pour le thé glacé, un tiers pour le thé chaud), c'est le marché n° 1 de Lipton en Europe. Face à l'enjeu, la stratégie doit être blindée. Depuis l'an dernier, plutôt que de communiquer de façon désordonnée (un coup de Cantona pour le thé glacé, un coup de grands voiliers pour Yellow), Lipton fédère ses produits sous la même plate-forme, pour convaincre les jeunes autour de valeurs comme la vitalité, l'émotion et le dynamisme, le tout chapeauté par le tube de Patrick Hernandez,Born to be alive.« Comme Lipton n'a pas la puissance de tir d'un Coca, cela permet d'additionner les investissements et de multiplier la part de voix »,confie Patrick Lecercle, DGA de JWT. L'agence de Paris est devenue leader sur ce client en Europe. Logique, puisque c'est à Rueil-Malmaison qu'Unilever a installé le centre névralgique européen de Lipton. Depuis Paris partent des copies, par exemple à destination des pays scandinaves, où Lipton commercialise des marques inconnues dans l'Hexagone, comme Sun Tea. En 2001, sur les sept campagnes produites depuis la France, trois seulement ont été diffusées dans l'Hexagone.

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