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Sport

Nike : bienvenue dans l'arène

12/04/2002

Le dernier spot Nike, sur les écrans depuis le 4 avril, se situe dans la lignée des campagnes spectaculaires de la marque américaine. À sept semaines du coup d'envoi de la Coupe du monde de football, l'équipementier investit le terrain du ballon rond.

Un pétrolier désaffecté dans un port indéterminé constitue le décor du « Tournoi secret », la dernière campagne internationale de Nike, conçue par l'agence d'Amsterdam Wieden&Kennedy et sortie le 4 avril dernier. Éric Cantona, jouant de son image de bouffon mégalomane, est le maître de cérémonie de cette compétition opposant l'élite des footballeurs mondiaux, sur le principe de la mort subite : la première équipe qui marque un but a gagné. Les aficionados reconnaîtront les visages et le jeu de jambes des joueurs français Thierry Henry, Sylvain Wiltord, Lilian Thuram, Patrick Vieira, parmi une brochette comprenant également Ronaldo, Ronaldinho, Luis Figo ou Roberto Carlos.

Le Japon et la Corée du Sud, pays organisateurs de la prochaine Coupe du monde de football, qui s'ouvrira le 31 mai, sont également représentés par Hidetoshi Nakata et Ki Hyeon Seol.« Ces joueurs personnifient tout ce que Nike veut exprimer dans le football,explique Stefan Olander, directeur de la communication de marque de Nike en Europe, sur l'un des sites Internet de l'équipementier, nikebiz.com.Ils sont créatifs, passionnants et innovants, quand il s'agit de trouver le geste qui permet de marquer un but et de remporter un match. Ils représentent aussi la spontanéité, la gaieté et la technique du jeu et nous voulions que tout cela apparaisse dans le "Tournoi secret". »La caméra de Terry Gilliam, le réalisateur inspiré deBrazilet deL'Armée des douze singes,apporte une atmosphère de science-fiction et une touche d'humour noir à ce tournoi sans merci où les perdants finissent jetés par-dessus bord. La production est de @Radical Media, à Londres.

Scorpions au pochoir et affichage sauvage

Comme toujours chez Nike, cette publicité à grand spectacle fait partie d'une opération marketing orchestrée depuis des semaines. Elle a commencé par l'apparition de scorpions noirs, peints au pochoir sur les murs de plusieurs villes dans le monde. L'animal, qui inocule son venin par surprise, à l'image du buteur prenant de court ses adversaires, est le symbole de la campagne. Nike a ensuite diffusé des spots TV d'alerte, pour attirer les fans sur le site événementiel nike football.com, où l'on peut trouver des fonds d'écran, un jeu en 3D ou un test de connaissance du football. Une semaine avant la sortie de la publicité, des affichages sauvages ont pris le relais, reprenant le scorpion et le « swoosh » de Nike, que l'on pouvait voir ainsi aux alentours du parc des Princes, à Paris.

Le film proprement dit, rythmé par le remix d'une chanson d'Elvis Presley, a été décliné en versions de trois minutes, soixante secondes et trente secondes. L'équipementier précise tout de même sur son site :« Avant la publicité, il y a toujours le produit. »La campagne est donc l'occasion de présenter trois fleurons du catalogue Nike : la chaussure Merculiar Vapor, le maillot Cool Motion et le ballon Geo Merlin Vapor. Il faut bien vendre.

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