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ALIMENTATION

Lustucru à la sauce Panzani

12/04/2002

La famille Skalli cède son agroalimentaire, dont Lustucru, à Panzani, propriété de BNP Paribas. L'opération pourrait entraîner des remous pour les agences de publicité en titre.

La vente n'est pas encore officialisée, mais les supputations vont déjà bon train chez Lustucru et son repreneur Panzani, filiale de BNP Paribas, sur le sort de chaque marque, une réorganisation éventuelle en deux pôles principaux (pâtes et riz ou frais et sec), voire la disparition de certaines catégories de produits. Certains n'excluent pas que le segment pâtes sèches de Lustucru pourrait ne pas faire partie de la transaction. Dans cette hypothèse, la compétition actuellement en cours, qui oppose BETC Euro RSCG, Jean&Montmarin et Publicis pour le lancement d'une nouvelle gamme de pâtes dites« coeur de marché »,entre produits de base et haut de gamme, ne serait pas menacée. Avec un investissement prévu de 3,6 millions d'euros au second semestre, cette nouvelle offre, positionnée à mi-chemin entre les Panzani standard et Giovanni Panzani, ne concurrence pas, a priori, les marques de son nouvel acquéreur.

Seules 2 ou 3agences à contribution à l'avenir

Une chose est sûre : le groupe nouvellement constitué ne s'offrira pas le luxe de conserver six agences pour gérer un budget estimé à 25 millions d'euros, pour des marques se portant plus ou moins bien. Lustucru frais, numéro un du segment avec 40 % de parts de marché, est géré par Jean&Montmarin, les pâtes et sauces Panzani par CLM/BBDO, Giovanni Panzani par Ogilvy&Mather, le couscous Ferrero par Business et Taureau ailé par Dufresne&Corrigan. Selon certains proches du dossier, deux ou trois agences seraient mises à contribution dans le futur. Une situation dont CLM/BBDO pourrait souffrir. Si Panzani ne s'est pas offusqué que l'agence dirigée par Christophe Lambert soit celle d'Uncle Ben's (groupe Mars), le groupe ne digérera peut-être pas aussi bien la situation lorsqu'il aura intégré les riz Lustucru et Taureau ailé, soit 40 % de parts de marché.

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