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Textile-Habillement

Lacoste : cap sur la Chine

19/04/2002

La griffe revient en télévision avec une campagne, glamour en diable, filmée par Wong Kar Wai. Une façon d'affirmer sa dimension internationale et sa capacité de renouvellement.

Un homme et une femme se rencontrent sur un ferry à Shanghai. Il est asiatique, elle est occidentale, et leurs vêtements, soulignés d'un petit crocodile, les rapprochent. Sur la bande-son, une musique lancinante accompagne leur chassé-croisé. Conçue par By (Devarrieuxvillaret), la nouvelle campagne de Lacoste, diffusée sur les chaînes internationales (CNN, MTV, Eurosport, BBC World, National Geographic, etc.), ne se contente pas d'être filmée par Wong Kar Wai. Jusque dans les visuels choisis pour illustrer la déclinaison en presse magazine, elle constitue un hommage appuyé à son dernier film, le très romantiqueIn the Mood for Love.

Le réalisateur de Hong-Kong, produit en France par Entropie, permet à La Chemise Lacoste (nom officiel de la société) d'orienter sa communication vers l'Asie.« La Chine sera sans doute notre premier marché dans dix ans,explique Didier Calon, le directeur de la publicité de Lacoste.Wong Kar Wai nous a intéressés par sa façon de filmer le textile : dansIn the Mood for Love,les robes de l'héroïne jouent un rôle à part entière. »La présence du comédien Chang Chen, vu dansTigre et Dragon,ajoute encore une touche de glamour au projet. La campagne a d'autres atouts : elle montre la dimension internationale de la marque, forte de 800 millions d'euros de chiffre d'affaires dans 109 pays, et permet de toucher une cible féminine, moins consommatrice de Lacoste que les hommes.

Séduire les 25-35ans

Pour l'entreprise familiale, confrontée à la concurrence de Ralph Lauren et Hugo Boss et contrainte d'innover, il s'agit aussi de se remettre à l'esprit des jeunes de 25-35ans.« Depuis dix ans, nous étions surtout présents dans les magazines internationaux, lus plutôt par les plus de 40 ans,justifie Didier Calon.La visibilité en télévision réinjecte de la valeur d'image et fait évoluer le regard sur la marque. »L'évolution doit cependant être prudente pour respecter l'identité de cette marque historique. Le nouveau logo, conçu simultanément à la campagne par l'agence Seenk, conserve les attributs de base du crocodile, avec une silhouette affinée et simplifiée : l'agence lui a limé les dents et retiré quelques écailles pour lui donner une dimension plus contemporaine.« La difficulté était de faire évoluer un symbole souvent copié, sans passer pour de la contrefaçon »,souligne Clément Derock, l'un des fondateurs de Seenk.

La griffe a également confié le mobilier de ses boutiques au designer Christophe Pillet, déjà auteur d'une nouvelle ligne de sacs.« Lacoste est une marque qui ne cherche pas à être à la mode, mais qui le redevient régulièrement. Ses changements doivent donc être permanents, jamais brutaux »,affirme Didier Calon. La société n'a jamais voulu récupérer en communication son succès dans les banlieues, considéré comme un épiphénomène. Elle continue en revanche de capitaliser sur ses origines sportives, en parrainant des joueurs de tennis et de golf et le skipper Loïc Peyron. Le marketing sportif représente la moitié de son budget global de communication, tenu secret. Au mois de novembre prochain, Lacoste sponsorisera les Masters de tennis de Shanghai. Une manière de se rapprocher un peu plus de l'Asie.

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