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HYGIÈNE-BEAUTÉ

Monsavon revisite l'époque Savignac

19/04/2002

Le groupe Sara Lee HBC repart à l'offensive. Parmi ses marques, Monsavon ouvre le bal.

La dernière campagne Monsavon donne le coup d'envoi de la nouvelle offensive du groupe Sara Lee HBC avec Callegari Berville Grey. La marque s'offre au passage un véritable tournant créatif après treize ans passés chez D'Arcy. L'affichage a été privilégié, redonnant à Monsavon sa fraîcheur de l'époque Savignac, dans les années cinquante, lorsque cet illustrateur de renom déclara« naître à quarante et un ans des pis de la vache Monsavon ». La marque a décidé, explique Daniel Tirat, son directeur marketing, de capitaliser« de façon modernisée, sur sa spécificité historique, son élément fondateur qu'est le lait. La qualité de notre nouvelle agence est sa capacité à faire simple, donc efficace. »Et Pierre Berville d'ajouter, en plaisantant,« qu'il se devait d'être au niveau, en tant queprésident du Grand Prix de l'affichage... ». Les trois affiches, gel douche, savon et concentré de bain, mettent en scène des chats lapant respectivement le produit répandu sur le carrelage d'une douche, un savon et la mousse onctueuse d'un bain. De quoi faire tiquer la SPA et illustrer avec humour la signature simplissime : « Monsavon. Au lait. »

Moins de télévision

La campagne d'affichage, sur les murs ces jours-ci, a été précédée d'un dispositif radio mettant en scène des témoignages de la comédienne Emma de Caunes. Ce plan médias marque une rupture avec les habitudes de Sara Lee, qui, jusqu'à présent, utilisait la télévision de façon dominante.« L'affichage nous offre un accélérateur de notoriété, mais il n'est pas exclu que la télévision suive », précise Daniel Tirat. Les prochaines marques de Sara Lee sous les feux de la rampe seront Ambipur (Callegari Berville Grey, qui gère aussi Williams, Catch et Pyrel) et Sanex (Publicis).

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