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BOISSONS

Coup de frais pour Stella et Hoegaarden

19/04/2002

Stella Artois entame un virage statutaire et Hoegaarden double son budget publicitaire.

Chez Interbrew, deuxième brasseur mondial et numéro trois en France, derrière Kronenbourg et Heineken, l'heure est au rafraîchissement... dans tous les sens du terme. Première décision : redonner du statut à Stella Artois, classée dans la catégorie des bières de luxe (33 Export, Kronenbourg, etc.). Considérée comme premium en Grande-Bretagne, Stella pâtit en Franced'une réputation moins flatteuse. Peu aidée par la publicité jusqu'à présent (Interbrew adaptait des campagnes de McCann Londres), Stella Artois dispose enfin d'une vraie campagne française, conçue par McCann Paris. Les annonces, en faisant tomber le « o » d'Artois, propulsent Stella dans le monde de l'art en jouant avec l'expression « Stella is art ». Le thème est déclinable à l'infini, à commencer par le Festival de Cannes dont la marque devient fournisseur officiel. Cette campagne démarre en presse et affichage le 22 avril. Les investissements annuels s'élèvent de 5 à 6 millions d'euros.

Avec 3 millions d'euros, le budget de Hoegaarden, qui domine la catégorie des bières blanches face à Wieckse Witte et Brugs, est plus modeste. Mais il a doublé par rapport à l'an passé.« Nous passons la vitesse supérieure,confirme le chef de marque, David Flochel.De 92 000hectolitres écoulés l'an dernier en France, nous voulons passer la barre des 100 000, avec une campagne radio nationale et de l'affichage. »À la clé, un lifting de l'identité visuelle, désormais au ton argenté, le lancement d'une bouteille 33 cl en CHR et GMS, et des canettes de 50 cl. Callegari Berville Grey, l'agence historique de la marque, a planché sur une création, qui sera visible en juin. Hoegaarden y gagne une nouvelle signature, « Bière un peu givrée à servir très frais », avec des visuels rafraîchissants de banquise et d'edelweiss ou de magnets échappés d'un réfrigérateur pour aller se coller aux canettes Hoegaarden.

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