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Lunetterie

Alain Afflelou ou le retour de la marque-personne

26/04/2002

Après son introduction en Bourse le 11 avril, le groupe Afflelou remet à plat sa communication publicitaire. L'équipe de créatifs free-lance laisse la place à l'agence TBWA\Paris.

En trente ans, Alain Afflelou s'est imposé comme l'un des tout premiers réseaux de franchisés en France, avec 477 points de vente. Pour poursuivre son expansion, le groupe lunetier vient d'introduire 45 % de son capital en Bourse. Pour asseoir son image, il s'adjoint les services d'une agence, TBWA\Paris, qui décroche un budget de 15 millions d'euros pour 2002. Celle-ci a été préférée à Publicis Étoile et à son directeur de création, Dominique Chevalier, qui pourtant, connaissait bien la marque pour l'avoir pratiquée à l'époque Euro RSCG (de 1985 à 1989, et de 1994 à 1998). C'est d'ailleurs Jacques Séguéla en personne qui recommanda, à l'époque, à Alain Afflelou de s'incarner dans ses communications. Un conseil avisé, puisque l'homme d'affaires et la marque éponyme jouissent aujourd'hui d'environ 70 % de notoriété.

Système limité

Depuis, Afflelou a « baroudé » d'agence en agence (notamment en 1989 avec Publicis ; de 1994 à 1996 avec trois entités différentes d'Euro RSCG ; et avec Colorado en 1999) mais dirigeait lui-même sa stratégie, en direct avec plusieurs équipes de free-lance, depuis son départ de chez FCB en 1990. Bruno Redier, nommé directeur du marketing et de la communication en février 2002, a très vite vu les limites de ce système, tout comme les autres membres du comité de direction flambant neuf, dont Valérie Bonneville, directrice de publicité, anciennement au Printemps.

À trente-six ans, Bruno Redier, qui était dernièrement directeur commercial chez FCA ! BMZ, responsable du budget Carrefour, sait de quoi il parle.« Nous devons accélérer très vite le développement de la société, ce qui a induit une organisation interne renforcée. Traiter avec dix équipes de free-lance devenait incohérent. Nous avons rencontré des agences capables de mettre en oeuvre des stratégies de communication globales, avec des films à l'antenne le 15 mai. »

Brief clairement énoncé

Les trois traits principaux du brief étaient clairs : renforcer le statut d'opticien, capitaliser sur les forces des produits et définir une nouvelle vision pour la marque en trois ans. Cette consultation expresse a permis à la nouvelle équipe de mettre tout à plat.« Nous avons constaté qu'Alain Afflelou a créé de vraies ruptures sur son marché, avec une façon différente d'aborder l'opticien, sans blouse blanche, et avec une réelle approche prix »,poursuit Bruno Redier. Arthur Sadoun, directeur général de TBWA\Paris, se délecte d'ailleurs en soulignant qu'« Alain Afflelou a pratiqué la disruption sur son marché. C'est la seule marque française à être personnifiée, à la Steve Jobs pour Apple ou à la Richard Branson pour Virgin. Il fallait qu'on revendique la rupture et que l'on capitalise sur l'esprit visionnaire de l'homme, de façon modernisée ».

C'est dit, Alain Afflelou poursuivra son métier d'acteur opticien dans les deux spots prévus mi-mai. Mais les films seront « disruptifs » et ses apparitions discrètes. Alain Afflelou s'est reconnu dans le nouveau concept qu'il s'est immédiatement approprié. Ces deux films qui, pour Arthur Sadoun,« expriment la vision à travers l'oeuvre »sont déclinables à l'échelle européenne et devraient accompagner l'expansion du réseau dans plusieurs pays, dont l'Allemagne et l'Espagne. Même le bureau exécutif (les franchisés représentant l'ensemble du réseau) a approuvé. D'autant qu'avec la contribution de Tequila pour le marketing opérationnel et de Minibus pour la théâtralisation des magasins, ils ne seront pas oubliés.

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