Géant vert sépare le bon grain de l'ivraie

22/05/1998 - Le dernier spot de Géant vert, signé BL/LB, marque une rupture complète dans la saga déclinée en France, depuis 1980, par la marque américaine de maïs.

Attention, ovni. Le 18mai, le nouveau spot Géant vert a débarqué sur les écrans. Au menu, une bonne dose d'ironie et beaucoup de poésie, accompagnées d'une succession de plans fixes cadrés serrés sur le fameux petit grain de maïs, trimbalé de ville en ville, un peu sur le mode d'Absolut Vodka, au gré de ses différentes occasions de consommation. BL/LB a rompu avec la saga de la marque, née dans le Minnesota en 1925. Jusqu'à présent, Géant vert était l'expert du maïs, et son bon grand géant, redessiné par Leo Burnett lui-même en 1931, se baladait dans une vallée limite psychédélique pour raconter aux foules ébahies par tant d'audace qu'il avait la main verte.«Ça a marché,se défend Yves Lepage, directeur général de Pillsbury France, chargé de Géant vert en Europe.Nous sommes arrivés dans l'Hexagone en 1977, nous avons commencé à communiquer en 1980 et le maïs, inexistant au départ, réalise aujourd'hui plus de chiffre d'affaires que le petit pois.»Seulement voilà: les codes Géant vert ont fini par s'user jusqu'à la corde.«On n'écoutait même plus la publicité»,remarque Sylvie Gassmann, directrice générale de l'agence.«Pour montrer qu'il y a d'un côté Géant vert et de l'autre le maïs, il fallait s'appuyer sur une stratégie de marque premium, haut de gamme,ajoute Bruno Lacoste, directeur de la création.Plutôt que de parler du joaillier - la marque -, on a décidé de parler du bijou - le grain de maïs. On passe d'un registre rationnel à un univers imaginaire.»BL/LB tenait l'idée, restait à fignoler l'exécution en confiant ce 30secondes à un maître de la nature morte, le réalisateur britannique Charles Stebbings.«Nous croyons à ce film,indique encore Yves Lepage.En France, nous allons investir sur un an 15millions de francs - alors que notre budget ne dépassait pas jusqu'ici 10 à 12millions de francs - sans compter les moyens qui seront consacrés au lancement de nouveaux produits.»Et l'impact de la polémique sur le maïs transgénique?«Il est très faible,plaide le patron.D'ailleurs, Géant vert n'est, en théorie, pas concerné, puisque c'est du maïs doux et pas du maïs céréale.»Le grand public fait-il la différence?