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Des scandales et des pulls

26/04/2002

Un livre richement illustré retrace l'une des collaborations les plus explosives de l'histoire de la publicité : celle de Benetton et d'Oliviero Toscani.

Finito ! Il y a deux ans, Benetton signait la fin d'une idylle, arrêtant sa collaboration avec le photographe Oliviero Toscani : la campagne qui a fait déborder le vase est la fameuse série « Condamnés à morts », qui montrait des portraits de criminels. Aux États-Unis, la chaîne Sears rompt le contrat de distribution dans quatre cents magasins et Benetton se répand en excuses vis-à-vis des parents des victimes des condamnés, répétant que sa campagne avait pour seul but de contribuer au débat sur la peine de mort. Toscani part pour de nouveaux horizons, sans que l'on sache vraiment qui a quitté qui.

Le livre de l'historienne Lorella Pagnucco Salvemini,Toscani-Benetton(1), revient sur les quinze années de collaboration entre la marque et le photographe, le tout en trois parties : Toscani avant Benetton, le groupe Benetton, les campagnes de Toscani pour la marque. L'on y apprend que le bouillonnant Toscani est le fils du cofondateur de la première agence photographique italienne, Publifoto. À l'âge de quinze ans, il publie sa première photo, celle de l'épouse de Mussolini se recueillant sur la sépulture du Duce : elle fera le tour du monde. Le goût de la provocation titille Toscani dès ses débuts. En 1972, il réalise un cliché pour les jeans Jesus, montrant des fesses rebondies serrées dans un short en jean minuscule, avec le slogan : « Qui m'aime me suive. » Scandale ! Le Vatican la déclare blasphématrice.

L'esprit Toscani

Dix ans plus tard, en 1982, Oliviero Toscani et Luciano Benetton se rencontrent par l'intermédiaire du styliste Elio Fiorucci. Leurs noces publicitaires débuteront courant 1984 avec la fameuse campagne aux personnages multiethniques signée « United Colors of Benetton ». Le livreToscani-Benettonrecense, en cent vingt-quatre photographies, l'ensemble de la saga, avec les fameux visuels du nouveau-né, du moine et de la nonne échangeant un baiser, de l'agonie d'un malade du sida, des corps nus tatoués « H.I.V. Positive », de l'uniforme ensanglanté d'un soldat serbe, etc.

Depuis 2000, c'est Fabrica, école de design et de communication fondée par Toscani au sein de Benetton, qui élabore les communications du groupe. La dernière campagne, montrant des volontaires des Nations Unies, reste dans l'esprit Toscani et n'a pas manqué de faire parler d'elle. Le fougueux photographe, lui, vient d'être engagé par l'Organisation mondiale de la santé pour une prochaine campagne antitabac, annoncée pour octobre. De quoi exercer ses talents de polémiste...

(1)Toscani-Benetton,Lorella Pagnucco Salvemini, Éditions de la Martinière, 160 pages, 36 euros.

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