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Boissons

Allied Domecq carbure au rhum et au whisky

10/05/2002

Le groupe britannique de spiritueux donne une double mission à sa filiale française : rajeunir le consommateur de whisky et se préparer à gérer la marque Malibu.

Malibu ? Un joyau du marché des spiritueux. C'est l'un des rares alcools désignés par son nom plutôt que par sa catégorie, le rhum. »Frédéric Erimo, chef de groupe innovation de Ballantine's Mumm Distribution, la filiale française d'Allied Domecq, est aux anges. Si tout se passe bien, la Federal Trade Commission donnera bientôt son feu vert à l'acquisition de la marque détenue par Diageo, contre 900 millions d'euros (1). Cela signifie une reprise en main de la commercialisation d'une marque mondiale et atypique qui doit tout au marketing. Malibu deviendra l'une des premières sources de profit du groupe, avant les champagnes (Mumm, Perrier-Jouët) et les vins (Bodegas y Bebidas, Montana, etc.).

Marketing renforcé

Très discret sur la stratégie marketing, Frédéric Erimo souligne seulement qu'en France, près de 5 millions d'euros sont investis chaque année sur le rhum aromatisé à la noix de coco, via des campagnes signées J. Walter Thompson. La pression publicitaire devrait d'autant plus se maintenir sur Malibu que Philip Bowman, directeur général du groupe Allied Domecq, vient d'annoncer un effort supplémentaire du groupe en matière de marketing, pour enrayer un déclin de 3 % des volumes aux États-Unis. Il l'assure : le budget publicitaire des six derniers mois a augmenté de 27 % par rapport à l'année dernière, pour atteindre 328 millions d'euros. Deux marques phares bénéficient de ce coup de pouce. Le whisky Ballantine's va revenir en force. Le concept « Go Play », conçu par le réseau Bates, sera diffusé dans 56pays, afin de rajeunir la marque. Le groupe s'apprête aussi à lancer aux États-Unis une version citron de la vodka Stolichnaya pour concurrencer Smirnoff Ice de Diageo.

En France, l'agence Bates, qui a déjà signé la campagne « Loch Ness » pour Ballantine's, travaille à l'adaptation du concept « Go Play » pour cet été.« Nous sommes limités par la loi Évin,souligne Guillaume Talon, directeur de clientèle de l'agence.Mais nos objectifs restent les mêmes : séduire les 20-30 ans, qui se tournent plus facilement vers les alcools blancs, comme la tequila. Ballantine's sera davantage présente dans les boîtes de nuit, grâce à des opérations menées par 141, notre filiale de marketing opérationnel. Le budget, qui était de 3 millions d'euros en 2001, ne devrait pas décroître. »

Le jeu en vaut la chandelle, car le marché des whiskies a connu une croissance de 3 % en volume en 2001. Fait symbolique : pour la première fois, ce segment pèse aussi lourd que celui des anisés. Mais il est aussi très disputé. Loi Évin ou pas, les groupes de spiritueux défendent leurs marques internationales à coup de promotions et de publicités. Diageo, par exemple, a investi 160 millions d'euros pour diffuser la campagne « Keep Walking » de Johnnie Walker dans 210pays. Les enjeux sont si lourds que ces groupes se désengagent de leurs autres activités. Diageo ne cache pas sa volonté de se séparer de Burger King, son activité restauration rapide. Et Pernod-Ricard a confirmé sa mue l'année dernière, en cédant Orangina au groupe Cadburry-Schweppes.

(1) Diageo a dû vendre Malibu pour se porter acquéreur, en tandem avec Pernod-Ricard, des marques du groupe Seagram. Seagram s'est séparé de ses spiritueux après sa fusion avec Vivendi.

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