Tintin au pays de la mode

Jean-Paul Gaultier

22/05/1998 - Créateur iconoclaste et ami des stars, Jean-Paul Gaultier ne cesse de surprendre, y compris dans sa manière d'aborder la communication.

Jean-Paul Gaultier est le premier à battre sa coulpe. Quand il passe en revue les campagnes publicitaires de ses débuts, il fait la moue.«Longtemps, j'ai fait mes visuels moi-même avec Francis Menuche, mon ami et assistant. Lui s'occupait de la technique, je choisissais les mannequins, je travaillais les attitudes... Mais le résultat n'était pas toujours à la hauteur. Je suis passé à côté de quelque chose. Finalement, c'est dans les défilés que passait mon image, celle du métissage, du mélange des genres, des volumes, des couleurs»,reconnaît le créateur. Les campagnes, essentiellement des visuels destinés à la presse magazine spécialisée dans la mode, tiennent plus des montages-collages artisanaux, du genre de ceux que l'ont fait dans les écoles d'art que de véritables images publicitaires. De temps en temps, on fait appel à un photographe ami de la tribu comme Jules ou Stéphane Sednaoui, mais la plupart sont réalisées par Gaultier lui-même. On y voit de délicieuses créatures harnachées en Gaultier, des hommes futuristes en kilt et marinière, etc. On y croise au détour d'une image un Jean-Claude Van Damme masqué, l'actrice Claire Nebout toujours aussi énigmatique. Rarement de slogan, juste la signature.«Quelques-unes sont réussies quand même, comme celle de la famille juive. Un clin d'oeil où je mets en scène toute ma tribu et illustre assez bien mon idée des mélanges»,défend-il. En réalité, l'image de Gaultier est ailleurs. Dans les défilés bien sûr, à l'esprit cosmopolite, genre le Tibet rencontre les Mayas au détour de Barbès. Dans l'émission anglaise qu'il anime avec Antoine de Caunes,Eurotrash, tellement irrévérencieuse qu'elle ne sera diffusée qu'en 1997 en France. Dans ses collaborations avec des cinéastes (Almodovar, Besson, etc.), la chorégraphe Régine Chopinot ou la pop star Madonna qui dessinent les contours du monde Gaultier. Un monde peuplé de matelots au pied de tours Eiffel, de vieilles dames effrontées, de voluptueuses égéries sorties de réclames des années50 dans des décors hésitant entre Jules Verne et Las Vegas.

Le luxe fait sa révolution

Il faut attendre le lancement de sa ligne de parfums en 1993 pour que Jean-Paul Gaultier fasse appel à l'extérieur. Pas question pour autant de s'en remettre à une agence publicitaire. Le monde de la pub, explique le créateur, le laisse perplexe. Trop de moyens, trop d'intermédiaires. Il s'adresse à la filiale française de Shiseido, Beauté Presse International, qui est chargée de la conception, fabrication et distribution du nouveau produit. Le créateur ne se désintéresse pas pour autant de l'objet et dessine lui-même le flaconnage, un concept surprenant mélangeant boîte de conserve et flacon corseté.«C'était une véritable révolution dans les codes du luxe de présenter un parfum dans un tel emballage»,raconte Véronique Niel, directrice du marketing chez Beauté Presse International. Dans un marché où la concurrence est forcenée - une centaine de produits lancés chaque année, mais peu survivent -, le pari est risqué. Les Américains englués dans le politiquement correct ont du mal à comprendre le pourquoi de la boîte de conserve. Dans les pays islamiques, c'est le flacon qui fait jaser. Qu'importe. C'est un succès, un million de pièces sont vendues la première année. Aujourd'hui, on estime le chiffre d'affaires des parfums aussi important que celui des lignes de vêtements. Tout naturellement, JPG pense à Jean-Baptiste Mondino pour s'occuper des visuels presse et surtout des trois films publicitaires.«Mondino sait régler, organiser, écrire une histoire avec des mouvements, ce que je ne sais pas faire; il respecte la personnalité des gens pour qui il travaille, se caméléonise, met sa patte»,explique le Tintin de la mode. Dans le premier spot, l'hôtesse de maison incarnée par Françoise Trémois, soixante-treize ans, l'égérie de Gaultier, devient Gaultier. Le second, qui montre un tunnel où se croisent des filles habillées et parfumées par Gaultier, est peut-être le moins abouti. Dans le troisième, décor de cinéma entre Las Vegas et Pigalle, un matelot très docile et une pin-up entreprenante échangent un long baiser.«Au départ, je voulais lancer un parfum unisexe, mais l'idée n'a pas convaincu Chantal Ross. J'aurais peut-être dû insister: Calvin Klein l'a fait avec le succès que l'on sait»,raconte Jean-Paul Gaultier. Qu'importe. Dans ce clip justement, les deux parfums sont réunis... Les autres campagnes presse sont réalisées par les photographes Nick Knight et David La Chapelle...«JPG vit de ses rencontres, à chaque fois il agrandit la famille, il ne veut pas figurer dans une typologie,explique Véronique Niel, directrice du marketing.Il nous fait des propositions, va de l'avant, a une richesse de territoire telle que tout est possible avec lui»,ajoute-t-elle. Quand on lui demande à quoi ressemble l'avenir, le couturier hausse les épaules:«Je n'ai pas de stratégie, j'ai la chance de vivre guidé par mes passions. Je souhaite simplement pouvoir continuer à le faire.»Bonne chance, JPG.

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JEAN-PAUL GAULTIER EN CHIFFRES

800millions de francs de chiffre d'affaires en 1995. 90%. C'est le contrôle exercé par Jean-Paul Gaultier sur sa société. Il emploie une cinquantaine de personnes. 28millions de francs de budget communication en 1997 (dont 27millions consacrés à Gaultier Parfums). C'est une filiale du groupe Shiseido, qui gère sous licence Gaultier Parfums. Jean-Paul Gaultier ne travaille pas avec les agences de communication.

DATES CLÉS

1978. Première collection de prêt-à-porter Jean-Paul Gaultier. 1981. Jean-Paul Gaultier est désormais fabriqué en Italie par Gibo. 1992. Lancement de Gaultier Jeans. 1993. Lancement du parfum pour femme Jean-Paul Gaultier. 1995. Lancement du parfum pour homme, Le Mâle. 1997. Premier défilé haute couture.

Je préfère traiter en direct avec les photographes

Vous ne travaillez jamais avec des agences de publicité: pourquoi? Jean-Paul Gaultier. C'est un monde qui m'est étranger, que je comprends mal. Dans mon esprit, la pub, ce sont des dépenses faramineuses, des voyages qui ne sont pas nécessaires, trop de personnes qui donnent leur avis. Les agences sont des intermédiaires chargés de créer l'image d'un produit. L'image Gaultier existe, je n'ai pas besoin de ça. Je préfère traiter directement avec les photographes ou les réalisateurs au service de mon image. Comment choisissez-vous les gens avec qui vous travaillez? J.-P.G. Il faut qu'il y ait de la confiance entre nous. Jean-Baptiste Mondino est peut-être celui avec qui je me suis le mieux entendu. Il me connaît, il respecte ma personnalité. Il entre dans mon univers mais, en même temps, il y met sa patte. J'ai besoin de ça. Je ne suis pas quelqu'un de bagarreur. Une fois que j'ai dit oui, c'est oui. J'assume ce qui est fait, même quand je ne suis pas totalement emballé par le résultat. Par exemple, le deuxième spot que je trouve moins réussi. Pourquoi avoir délégué alors la gestion de Gaultier Parfums à une société extérieure, la filiale française de Shiseido? J.-P.G. Je ne peux pas être sur tous les fronts. C'est aussi l'histoire d'une rencontre avec Chantal Ross, la présidente de Beauté Presse International. Elle a su me faire confiance, contrôler mes dérapages tout en y mettant les formes. Un peu comme lorsque votre maman vous dit: «Tu as le droit d'aller jusqu'à la barrière» au lieu de dire: «Tu n'as pas le droit de passer la barrière». Elle a dit oui à mon packaging, à mes choix d'artistes comme Mondino ou La Chapelle. Prêt-à-porter, ligne Jeans, parfums: quelle est la suite? J.-P.G. Je n'ai pas de plan stratégique. Je suis mes envies, mes passions. Entretien: C.E.

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