Eram : De la satire dans l'air

10/05/2002 - Après une parenthèse d'une dizaine d'années, la marque de chaussures a repris sa place depuis deux ans dans le concert des grandes sagas. Mais cette fois en affichage.

Eram applique désormais à sa communication son propre slogan : « Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Après vingt ans de spots télévisés souvent mémorables, le groupe a décidé, depuis septembre 2000, de privilégier l'affichage. La fameuse signature, elle, a disparu des visuels imaginés par l'agence Devarrieuxvillaret, en charge du budget depuis 1995.

Retour en arrière. Depuis 1972, Eram a dégainé les films plus vite que son ombre : quatre en 1974, cinq en 1975, sept en 1976. Avec quelques spots amusants mettant en scène des acteurs encore inconnus, comme Nicole Garcia, Josiane Balasko ou Michel Blanc. Le tout forme un ensemble hétéroclite avec, pour fil conducteur, l'air du temps. La marque n'hésite pas à prendre parti, à l'instar de ce message accompagnant la cuvée 1975 : « Nous avons décidé de réagir » - sous-entendu à la flambée des prix.

L'esprit y était, mais c'est en 1980 qu'Eram entame son inoubliable saga. Philippe Michel, président de l'agence CLM, va donner naissance à une communication qui fonctionnera des années durant.« Philippe a complètement inversé le marketing qui associait bas de gamme et mauvaise qualité, style et cherté »,raconte Benoit Devarrieux, coprésident de Devarrieuxvillaret. En 1980, la marque arrête son image sur le slogan « Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Benoit Devarrieux, alors responsable du budget chez CLM, travaille avec un jeune réalisateur. C'est le coup de foudre entre la marque et le metteur en scène, un certain Étienne Chatiliez. S'ensuit« un concubinage talentueux », selon les termes de Benoit Devarrieux, pour la réussite duquel le réalisateur donnera sans compter. Étroitement associé à l'écriture des scénarios, Étienne Chatiliez peaufine son style, pour le plus grand bonheur de l'annonceur. Le but est de faire chanter sur tous les tons, dans des situations parfois loufoques et sur des airs parodiant des films connus, la signature qui devient vite célébrissime.« Ces petites comédies musicales sont au fur et à mesure devenues de vraies comédies de moeurs »,relève Benoit Devarrieux. L'auteur deLa vie est un long fleuve tranquilleen profite pour se faire les dents. Avant de prendre ses distances en 1989, pour se consacrer exclusivement au cinéma.

Virage spectaculaire

Eram entre alors dans une période de basses eaux : deux films en 1990, puis pas grand-chose. Le coeur n'y est plus, l'enveloppe budgétaire est réduite. La marque se réveille en 1994 avec le retour de son réalisateur fétiche qui, avec « La jeune fille », offre à Eram l'un de ses meilleurs spots. À la vue d'Amandine qui s'apprête à sortir le soir, sa mère ne peut réprimer un« Mais qu'est-ce que c'est que cette tenue ? ». La remarque est malheureuse, et la jeune fille, dans une véritable scène d'hystérie musicale, se met à brailler le slogan. Le tout se conclut par un« Bonne soirée, ma chérie »de la mère, redevenue imperturbable. Le dernier spot de Chatiliez date de 1996 avec les fausses Ophélie Winter.

Ensuite, motus... jusqu'en 2000. L'agence Devarrieuxvillaret opère le virage spectaculaire que la marque souhaite négocier dans sa communication. Oubliés le slogan et étienne Chatiliez, l'affichage est préféré à la télévision. La première campagne, qui parodie la vague du « porno chic », renoue avec le côté contestataire de la marque. La seconde, en septembre 2001, de nombreuses fois primée, s'amuse du débat sur l'image de la femme dans la publicité, et remet à l'honneur le mariage style/ mode/petits prix avec la collaboration de jeunes créateurs. Le team Stéphane Richard et Pierre-Dominique Burgaud, en charge du budget, évalue son travail en fonction d'un seul critère :« Quand on ne dit pas " c'était mieux avant ", c'est gagné. »