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Boissons

Vittel fait une cure de vitalité

17/05/2002

Après quinze ans de zigzags publicitaires, la cinquième eau française renoue enfin avec les plus belles heures de sa saga publicitaire.

Je m'sens tout mou, mou, mou, mou... mou, si mou... Il faut é-li-mi-ner ! » Depuis une quinzaine d'années, très exactement depuis qu'en 1987 Vittel avait remplacé CLM/BBDO par Jean&Montmarin, puis par Lintas et enfin par Publicis Conseil, le service marketing de Vittel (Nestlé Waters) semblait avoir fait sienne cette ritournelle. Impossible, visiblement, de réussir à moderniser la grande saga lancée au début des années soixante-dix par Philippe Michel, le publicitaire emblématique de l'époque.

La carte génétique de la marque

Le dernier film en date, il y a deux ans, qui décrivait avec force effets spéciaux le jaillissement d'une goutte d'eau de la source Vittel, illustre à merveille cette panne créative. Bernd Homann, chef de groupe Vittel, l'admet :« Pendant les dix dernières années, publicitairement parlant, nous nous sommes cherchés. »Eh bien, Vittel a trouvé. Depuis le 13 mai, la marque a mis à l'antenne un spot de 30 secondes (250 passages sur trois semaines) qui réussit la prouesse de renouer avec la carte génétique de la marque dans une traduction totalement contemporaine.

Le scénario du film, réalisé par Antoine Bardou-Jacquet (production Partizan Midi Minuit), n'a pourtant rien de fracassant : au bureau, une femme, après avoir subi un affront amoureux, se reprend en main grâce à Vittel et à ses collègues, avant que l'homme volage, in fine, ne reçoive une punition bien méritée. Comme le résume Daniel Fohr, codirecteur de la création de Publicis Conseil,« le film commence par une pelle entre l'homme et sa maîtresse et se termine aussi par une pelle, celle qu'il se prend en pleine figure ».On l'aura compris, cette histoire tournée en Afrique du Sud n'est qu'un prétexte pour mettre en scène, façon comédie musicale déjantée orchestrée par Étienne de Crécy, des gens actifs, soucieux de leur hygiène de vie et qui, comme le proclame la nouvelle signature de la marque, ont « choisi la vitalité ». Pour rajouter au côté loufoque de cette campagne du team indépendant Jean-Michel Alirol/Dominique Marchand (les hommes bouteilles d'Orangina), le film se prolonge en trois spots de quinze secondes, sortes de gesticulations jubilatoires.

« Nous avions un double objectif,indique Bernd Homann.Revenir aux codes publicitaires de la marque et recruter. Comme les autres marques du secteur, la majorité de nos consommateurs ont plus de cinquante ans. Ce film devrait nous aider à rajeunir la cible. »Cinquième eau sur le marché (lire l'encadré), Vittel veut gagner une place en revenant sur Volvic. Surtout, comme toutes les marques nationales, il lui faut éviter de continuer à décrocher face aux eaux premiers prix, Cristaline en tête, qui sont vendues trois fois moins cher. Avec deux armes, la communication et l'innovation. Dernière en date : Vittel Hydratation&Énergie, une eau enrichie en vitamines et glucides, destinée aux sportifs du dimanche.

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