Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Tag Heuer : La mécanique du succès

17/05/2002

En axant sa communication sur le sport et le luxe, la marque de montres Tag Heuer a multiplié ses ventes par vingt-cinq en dix ans.

L'époque où Tag Heuer assenait des vérités concernant la performance sportive a fait son temps. Désormais, la marque s'interroge sur l'alchimie à l'origine du succès. Avec le lancement de la campagne « What are you made of ? » signée TBWA\Paris, l'accroche interpelle et tente de rapprocher le consommateur de personnalités choisies pour leur force émotionnelle. Les portraits réalisés par Karina Taira (publicités Christian Dior, Boucheron, etc.) et Guido Mocafico mettent en scène des face-à-face sophistiqués entre un produit Tag Heuer et le mannequin Inés Sastre ou le champion de Formule 1 David Coulthard. Une belle distribution de stars, avant tout sportives.

Ce positionnement n'est pas récent. À l'ouverture de son atelier en 1860, l'horloger suisse Édouard Heuer travaillait déjà à la fabrication de montres de sport et de chronographes. La marque devient le chronométreur des jeux Olympiques d'Anvers (Belgique) en 1920, et ses premières publicités, de 1937 à 1954, font référence à la course et au ski. L'horloger se rapproche ensuite de la Formule 1 et de la voile, en devenant chronométreur officiel de l'écurie Ferrari et de l'America's Cup. S'ensuit un long silence sur fond de crise de l'horlogerie (arrivée du quartz et concurrence japonaise) jusqu'en 1985, date à laquelle Heuer rejoint TAG (Techniques d'avant-garde). LVMH rachètera le groupe Tag Heuer quatorze ans plus tard.

En 1990, la marque choisit BDDP pour relancer sa communication. L'agence crée l'année suivante la célèbre campagne « Don't crack under pressure ». Le concept ? Ce que réalise un champion, il le doit autant à sa force mentale qu'à ses capacités physiques. Mais l'accroche souligne aussi la résistance de la montre, étanche à 200mètres sous l'eau. Résultat, une croissance annuelle du chiffre d'affaire de 10 à 25 %, alors que le marché augmente de 6 % par an.

Force intérieure et dépassement de soi

Tag Heuer assigne des objectifs ambitieux à son agence : suivre la montée en gamme de la marque dont les prix doivent passer de 300 à 2 000 euros en quinze ans, pour la faire entrer dans l'univers du luxe. Puisant dans l'imaginaire sportif avec un traité très qualitatif, la campagne « Success. It's a mind game » montre un coureur de haies qui, pour se dépasser, saute au-dessus d'une lame de rasoir géante. Ce concept avant-gardiste lui vaut le Lion d'argent international de Cannes.

La croissance des ventes se stabilise et Tag Heuer quitte BBDP pour Bartle Bogle Hegarty. En 1998, l'agence britannique lance la fameuse « Inner strength » (force intérieure) avec onze athlètes dont Boris Becker, Grant Hill et Marion Jones, qu'Herb Ritts photographie pour leur détermination à repousser leurs propres limites.« Le traitement très acier de cette communication a créé de la distance et de la froideur »,regrette Jean-Christophe Babin, PDG de Tag Heuer. La marque ferme donc la parenthèse BBH et retourne chez TBWA\Paris (ex-BDDP).

Pour remettre en vedette les modèles anciens (20 % du chiffre d'affaires), l'agence parie sur l'éternité. La campagne « Beyond measure » montre des images d'archives recolorées mettant en scène Steeve McQueen pilote de course dans le filmLe Mansen 1970.

Le lancement, l'année suivante, de la première ligne féminine de la marque, Alter Ego, garde le même esprit : Jean-Baptiste Mondino choisit le mannequin Inés Sastre, l'actrice Zhang Ziyi(Tigre et Dragon)et l'athlète Marion Jones pour réaliser des portraits de femmes d'exception. Tag Heuer obtient ainsi un rapport de ventes hommes/femmes à 60/40 (70/30 auparavant). Les résultats sur l'ensemble des communications Tag Heuer ne se font pas attendre. Depuis « Don't crack under pressure », la marque a multiplié ses ventes par vingt-cinq. Elle occupe désormais la quatrième place sur le marché mondial des montres de luxe.

Envoyer par mail un article

Tag Heuer : La mécanique du succès

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.