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ENTRETIEN

Maurice Betite : « Je suis un artisan, pas un artiste »

17/05/2002

Ancien directeur de création chez Euro RSCG Works, Maurice Betite vient de créer, avec son complice Jean-Marc Menant, By, un département de Devarrieuxvillaret consacré au luxe. Il explique ici sa démarche.

Pourquoi avez-vous fondé votre agence ?

Maurice Betite.Parce que l'air du temps est aux petites agences. Il y a des cycles dans la publicité. Et, actuellement, on constate que les annonceurs recherchent davantage de professionnalisme, d'expérience. Il faut se méfier des idées reçues selon lesquelles pour être créatif, il faut être jeune ! J'ai cinquante-deux ans, neuf ans d'expérience avec Vuitton, huit avec Céline et quatre avec Lacoste. Je reste fidèle à mes valeurs : le sérieux et l'efficacité. Je suis un artisan, pas un artiste, au service de l'annonceur. Les Américains appellent cela « art commercial ». La publicité sert à faire vendre. Y compris pour des marques de luxe !

Avec quels budgets démarrez-vous votre nouvelle agence ?

M.B.Céline, Lacoste et Dunhill, trois marques que nous venons de remporter. Je ne suis pas très gourmand. Je veux pouvoir m'y consacrer pleinement. Mon objectif est, avant toute chose, d'instaurer des partenariats dans la durée avec mes clients.

Faut-il des compétences particulières pour gérer un budget de luxe ?

M.B.C'est une manière différente de voir la communication. Pour vendre un yaourt, on se base sur un concept publicitaire. Exemple : la santé pour Danone. Pour vendre un sac beaucoup plus cher qu'un autre, il faut s'appuyer sur l'image véhiculée par la marque. On pénètre sur un territoire où règne toute une mythologie, ce qui est beaucoup plus intéressant pour un directeur artistique.

Le domaine du luxe ne communique-t-il pas selon des codes déjà très établis ?

M.B.Certes, mais c'est justement passionnant de faire évoluer l'image d'une marque à l'intérieur de ces codes. Cela étant, je constate, que ces dernières années, des maisons comme Dior, Gucci ou Vuitton ont changé davantage que des marques de grande consommation, immuables à bien des égards.

Entretien : C.Gi.

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