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ALIMENTATION

McDonald's en fait des tonnes

31/05/2002

Pour la première fois, la chaîne de fast-food aborde le problème de l'obésité. Par peur de poursuites futures ?

McDo fabrique-t-il des obèses ? » Le titre s'étale en gros caractères sur un publireportage diffusé au mois de mai par McDonald's France dans la presse féminine. Le chapeau rappelle qu'« environ 16 % des petits Français sont obèses ou en surpoids ».Plus loin, l'annonce, conçue par l'agence CMC Publistory, cite une nutritionniste qui recommande de ne pas« dépasser une visite chez McDo par semaine ».

Changement de stratégie de marque

Cette publicité, qui s'inscrit dans le cadre d'une campagne sur la nutrition engagée en février 2001, a fait du bruit dans les médias. Citée dansLe Figaro,reprise dans une dépêche AFP, puis au journal de 20 heures de France 2, elle a attiré l'attention de titres européens et duNew York Times.Les trois personnes chargées du budget chez Euro RSCG Corporate, l'agence de communication institutionnelle de McDonald's, ont été submergées d'appels la semaine dernière.

L'opération est dans la lignée du discours adopté par la marque en France depuis la crise de la vache folle. Traçabilité, journées portes ouvertes, publication d'un livre en mars dernier, l'entreprise qui en est venue à incarner la « malbouffe » en France ne cesse d'envoyer des signaux pour rectifier son image.

Georges Lewi, le directeur d'High Co Institute, y voit« un changement de stratégie de marque pour McDonald's. De leader omniprésent qui court le risque d'être rejeté, McDo devient une marque alternative associée aux notions de choix et de plaisir. McDonald's a pris conscience qu'elle peut construire une histoire avec ses consommateurs même si elle les rencontre moins souvent. »Patrick Lagadec, spécialiste en gestion de crises et auteur deLa Fin du risque zéro,renchérit :« Au-delà de la publicité, les marques doivent trouver de nouvelles façons d'aborder les enjeux sociaux, le plus en amont possible et en associant les citoyens. »Plus prosaïquement, on peut aussi imaginer que McDonald's mène une sorte de communication de crise en anticipation de futures plaintes.

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