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La revanche des outsiders

07/06/2002

Face à la multiplication des sponsors et à l'inflation des droits sportifs pendant la Coupe du monde, la stratégie des marques opportunistes peut se révéler payante. Surtout si la France est battue.

Et si la Coupe du monde 2002 se révélait moins bénéfique que prévu pour les marques partenaires ? Face à l'éventualité d'une contre-performance de l'équipe de France, certains se félicitent d'avoir limité leurs investissements. C'est le cas de Babybel, qui s'est contenté de montrer son petit fromage rouge pris dans les mailles d'un filet. L'affiche s'inscrit dans la stratégie d'opportunité de la marque, qui a déjà rebondi sur la fête de la Musique, les vacances d'été et le nouvel an.« Babybel a envisagé de parrainer un des joueurs de l'équipe de France, mais il y a beaucoup de concurrence et il devient difficile d'émerger,explique Éric Guilloux, responsable du budget à l'agence Saatchi&Saatchi.Le mercantilisme est un risque. Si la France perd, il faudra trouver un coupable, et les marques seront alors un bouc émissaire commode. »

Quand on voit Marcel Desailly loué presque davantage pour ses qualités d'homme d'affaires que de footballeur, on peut en effet se demander si le marketing n'est pas allé trop loin. Le profil bas adopté par Le Coq sportif, le sponsor de l'équipe du Sénégal, victorieuse de la France le 31 mai dernier, n'en apparaît que plus sympathique. L'équipementier s'est payé une page dansL'Équipele jour du match, représentant un joueur sénégalais avec une patte de coq portée en gri-gri autour du cou. C'est la seule dépense en achat d'espace consentie en 2002 par la marque, qui n'a pas exploité la victoire de son équipe.« Elle ne pouvait pas s'aliéner les supporters de l'équipe de France »,reconnaît Henri Tripard, directeur général de Jean&Montmarin, l'agence de publicité du Coq sportif. Face aux géants Adidas et Nike, l'humilité sied à une marque en pleine reconstruction.

Savoir se montrer réactif

Autre marque au budget modeste, le champagne de Castellane. Conseillé par l'agence Opéra, il a souhaité profiter de l'actualité pour accroître sa notoriété. Résolument optimiste, il a publié, la veille du coup d'envoi, la liste des adversaires des Bleus : Sénégal, Uruguay et Danemark, tous barrés d'une croix rouge, l'emblème de son étiquette. Le 1er juin, le Sénégal avait perdu sa croix. Il faut parfois savoir se montrer réactif...

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