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Nan Goldin, première

07/06/2002

Pour sa première collaboration à la publicité, la photographe américaine met sa tendresse pour les « vraies gens » au service de la campagne Transilien.

C'est en tombant par hasard sur un autoportrait de Nan Goldin que Nicolas Verdeau, directeur artistique à l'agence Devarrieuxvillaret, a eu l'idée de faire appel à cette artiste photographe de renommée internationale pour shooter la nouvelle campagne de publicité du Transilien, la SNCF en Île-de-France.« Mon métier de directeur artistique, c'est de trouver le bon photographe,explique-t-il.Nan Goldin est en parfaite adéquation avec le sujet Transilien. »La précédente campagne montrait des « vraies gens » dans le train, rêvassant, photographiés par Mauricio Guillem, un artiste mexicain.« Avec ces visuels, certes au-dessus du lot, on était encore dans quelque chose de fabriqué. Pour la nouvelle campagne, il nous fallait quelque chose de plus fort. »

Le résultat du travail de Nan Goldin, à découvrir à partir du 10 juin, c'est encore des « vraies gens » dans le train, mais avec un supplément d'âme.« Ces images sont des compositions, avec un travail très intéressant sur les lignes et les lumières qui les rapprochent d'un tableau, mais, en même temps, elles sont très vraies »,analyse Nicolas Verdeau, qui a travaillé en team avec le concepteur-rédacteur Thomas Reichlinmeldegg.

Pour Benoit Devarrieux, coprésident de Devarrieuxvillaret, le piège de l'approche « vraies gens » est de tomber dans une forme de mépris, dans ce qu'il appelle« le syndrome France 3 ».« Toute la difficulté est de sublimer le regard sur les vraies gens,poursuit-il.Nan Goldin y parvient grâce à un regard d'une grande qualité et d'une grande intensité. Les images de la précédente campagne étaient un peu mélancoliques ; celles-ci sont plus gaies. Des artistes comme Nan Goldin rééclairent la publicité. »

Chez Devarrieuxvillaret, on n'est pas peu fier de ce « coup ». Sans être une photographe populaire, Nan Goldin est une artiste dont l'importance n'est pas contestée par les spécialistes. Cette photographe américaine de quarante-neuf ans vivant à Paris depuis deux ans est connue pour ses clichés d'une certaine Amérique contemporaine - transsexualité, drogue, sida, errance.« Elle a une image sulfureuse, mais ses photos ne le sont jamais,poursuit Nicolas Verdeau.Elle photographie sa vie, les gens qu'elle aime. Le trash n'est pas son truc. »Le Centre Georges Pompidou lui a consacré une exposition à l'automne dernier. Après Beaubourg, ses travaux seront présentés avant la fin de l'année à Barcelone. L'une des images exposée sera le visuel « Auprès de ma blonde... », de la campagne Transilien.

Laisser l'art nourrir la pub... et vice versa

C'est la première fois que Nan Goldin travaille pour la publicité (elle a réalisé dans le passé des photos pour un hors série deLibération, à l'initiative de Devarrieux-villaret). Pourtant, elle n'a rien d'une antipub, assure Nicolas Verdeau. Au contraire, elle est étonnée de ne pas être davantage sollicitée. Après ces débuts assez convaincants, les choses vont sans doute changer... Mais attention, relève Jean-Marc Benoit, responsable du budget Transilien chez Devarrieuxvillaret,« sans être opposée à la publicité, Nan Goldin n'est sûrement pas du genre à travailler pour une multinationale arrogante et impérialiste... »Les relations entre l'art contemporain et la publicité ne sont pas toujours roses, note Benoit Devarrieux, mais elles s'améliorent :« En désacralisant les champs de l'art et de la publicité, les deux langages se nourrissent mutuellement, au bénéfice de l'un et de l'autre. »

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