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Entretien : Étienne Lecomte

07/06/2002

Étienne Lecomte, chef de groupe, revient sur la mécanique publicitaire à succès d'Apéricube.

Après quatre ans de diffusion du spot « Le Pénitencier », vous sortez un film reprenant exactement la même idée créative. Pourquoi n'avoir pas innové davantage ?

Étienne Lecomte.Le film « Le Pénitencier » a été un gros succès, y compris en ce qui concerne le chiffre d'affaires : depuis trois ans, nos ventes augmentent de 30 % chaque année. C'est pourquoi nous avons décidé de ne pas changer la mécanique créative. Nous avons bien fait, à en croire le score d'agrément (92 %) du nouveau film, qui est encore supérieur à celui du « Pénitencier » (84 %). Pour « Les Indiens », nous sommes allés plus loin dans l'humour. Le scénario est plus décalé et inattendu.

Apéricube est seul dans sa catégorie. Qu'est-ce qui vous pousse à communiquer autant ?

É.L.Notre objectif est d'émerger parmi l'offre très large des apéritifs. La concurrence s'étend des produits secs et salés aux produits frais de traiteur, en passant par les surgelés. Tout est question de présence à l'esprit. Notre deuxième objectif est de nourrir la marque en attractivité et en modernité. C'est réussi également, d'après Ipsos, puisque notre produit est considéré comme innovant.

Il existe pourtant depuis 1960. En quoi est-il innovant ?

É.L.Nous avons remis l'offre Apéricube à l'ordre du jour, en ajoutant aux saveurs classiques des goûts exotiques (tex-mex et indien). Cela nous a permis d'être plus « tendance » et de rajeunir notre cible. Le nouveau film y contribue également.

Le mode de narration, emprunté au cinéma, a aussi été pensé pour un public jeune ?

É.L.Oui, nous voulions un vrai moment de cinéma, avec des valeurs de spectacle. Nous avons choisi le réalisateur Enda Mac Callion (Movie Box) pour son expérience en la matière. Le film commence par un moment de tension : le face-à-face avec les cannibales. Suit un temps de détente autour du produit. La variété y contribue : les « 25 saveurs inoubliables » permettent à chacun de trouver sa préférée. Bien que la scène soit très décalée du quotidien, elle est métaphorique de ce qui se passe dans un salon. L'apéritif est un moment où des gens différents peuvent se rencontrer. Apéricube contribue à le rendre convivial. Dans le film, la seule vision du cube suffit à déclencher un instant apéritif. Cette forme est en effet un atout exclusif à notre produit.

Va-t-on voir ce film pendant quatre ans, comme le dernier ?

É.L.Étant donné le succès de cette campagne, elle sera en effet prochainement rediffusée... L'idée créative du « Pénitencier » a prouvé son efficacité et sa capacité de renouvellement. Avec « Les Indiens », D'Arcy a su lui donner une pointe d'humour supplémentaire, grâce au sous-titrage notamment.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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