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Festival de Cannes

Ikea, carte maîtresse des Français

14/06/2002

Les créations françaises joueront des coudes cette année à Cannes : si Ikea ou la Sécurité routière peuvent remporter des Lions, la concurrence avec Nike ou Xbox sera rude...

Sur le terrain de Cannes, il n'est pas sûr que la France arrive jusqu'aux poules de qualification. »La phrase est de Pierre Berville, président en charge de la création de Callegari Berville Grey et juré aux prix américains des Clio Awards, décernés en mai dernier. Les prévisions ne sont pas au beau fixe pour les Français sur la Croisette.« On constate un retour global au politiquement correct,constate Pierre Berville.Dommage, au moment où la France commence à oser des campagnes audacieuses. »Olivier Altmann, coprésident en charge de la création de BDDP&Fils et juré print au Festival de Cannes, s'attend à une sélection plus exigeante :« Les agences vont être plus sélectives dans leurs envois, contraintes économiques obligent, il y aura donc très probablement moins de déchet. »

Des campagnes très provocantes

Quelques noms se détachent cependant. Avec un favori : la campagne Ikea de Leagas Delaney Paris Centre.« C'est indiscutablement l'une des chances françaises à Cannes,estime Olivier Altmann.Les films devront rivaliser avec d'autres excellents spots d'Ikea dans d'autres pays, notamment la Suède. Mais l'effet campagne pourrait faire la différence. »Le film Dulcolax (Jean&Montmarin), où une femme constipée s'exile aux toilettes avec sa valise, pourrait séduire les jurés, ainsi que les spots Charal (Leo Burnett), qui surfent sur le thème de la vache folle, et le film Rogé Cavaillès (Callegari Berville Grey), qui se sert du tableau de Gustave Courbet,L'Origine du monde,pour promouvoir un produit d'hygiène intime.« Ces quatre campagnes sont éminemment provocantes, car elles abordent, qui la scatologie, qui l'anthropophagie,estime Pierre Berville.À savoir si les jurés seront sensibles à cet humour... »Olivier Altmann, lui, ajoute à cette liste le film Le Parisien « L'isoloir » (BETC Euro RSCG), qui« prend une toute autre saveur après l'élection présidentielle »,ainsi que les très conceptuels films Volkswagen «ESP» de Louis XIV-DDB. Le très spectaculaire spot Pepsi «Kung Fu», de CLM/BBDO, a également une carte à jouer : Marcello Serpa, patron de la création d'Almap BBDO Sao Paulo et président du jury de Cannes 2000, l'a cité parmi ses préférés, dans le numéro spécial Cannes du magazine anglaisShots.

En print, peu de favoris en lice. La Sécurité routière (Lowe Alice) et ses corps en tôle froissée pourraient tirer leur épingle du jeu. TBWA\Paris a également des chances de caresser les jurés dans le sens du poil avec ses campagnes Aides et Mapa, muettes et très visuelles. Autres challengers : Eurostar (Leg) avec ses pâles copies des Beatles et des Rolling Stones, ainsi que le visuel Adidas «Le Louvre» (Leagas Delaney Paris Centre), et le visuel «Vache» d'Xbox Train Simulator (BDDP&Fils).

Quant aux premiers Lions Direct distinguant les meilleures campagnes de marketing direct, le flou le plus total entoure les chances de la France.« Il n'y a pas de rumeur ni de tendances comme en publicité, car on démarre de zéro »,commente François Calzada, directeur général adjoint chez Tequila, seul juré français avec Xavier Romatet, coprésident du groupe Rapp Collins France. Tous deux sont conscients que les États-Unis, pays très en avance sur ce marché, sont bien placés. À noter que le président du jury est Malcolm Speed, patron de Rapp Collins Worldwide, un homme de business plus qu'un créatif.« Tout dépend de l'équilibre entre deux critères : la créativité, pour laquelle les Français sont bien placés, et l'efficacité, qui est l'apanage des Anglo-Saxons »,précise Xavier Romatet, qui s'attend à un parcours du combattant, puisque chacun des 1 300projets, plutôt complexes, doit être examiné en cinq minutes.

Une relative unanimité

Hors les frontières hexagonales, pas de grande surprise : les campagnes marquantes s'imposent d'elles-mêmes avec une relative unanimité. Le film Levi's de Bartle Bogle Hegarty (BBH) génère un « buzz » cannois insistant : les créatifs internationaux s'accordent à dire qu'il s'agit là de l'un des films les plus ébouriffants de l'année, servi par une réalisation étourdissante de Jonathan Glazer et l'utilisation à contrecourant deLa Sarabandede Haendel. Les transfuges français Fred et Farid, qui officient chez BBH, pourraient bien obtenir la consécration suprême : si la console Xbox démarre moyennement, la campagne de lancement a suscité un grand engouement, assorti d'un parfum de scandale (lire l'encadré p.16). On parle aussi beaucoup de l'hilarant filmReebok«Sofa» (Lowe Lintas Londres), dans lequel un homme oisif est poursuivi par son canapé. Bien que très réussi, le film rappelle sans doute un peu trop, dans son principe créatif, le film Reebok, «Belly», de l'an passé, où un coureur était suivi par un ventre à bière... Ce dernier est réalisé par celui qui apparaît déjà comme le véritable gagnant de l'année, le réalisateur Frank Budgen (Gorgeous Enterprises). Ses films Nike «Tag» où un homme joue à chat dans les rues de New York (TBWA Chiat Day), NSPCC (National Society for the Prevention of Cruelty to Children) contre l'enfance maltraitée (Saatchi&Saatchi Londres) ou encore Stella Artois (Lowe Lintas Londres), qui se déroule dans une contrée française ravagée par la peste, figurent en bonne place des favoris à Cannes.

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