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Boissons alcoolisées

Vive la prohibition !

21/06/2002

Une étude de Carré noir démontre que, loin d'avoir appauvri la publicité sur les alcools, la loi Évin a, au contraire, permis d'enrichir les marques. Les publicitaires ne sont qu'à moitié convaincus.

La nouvelle série de publicités Heineken, conçue par l'agence Publicis Conseil, se joue des contraintes de la loi Évin. On peut y voir une cannette dont le clip d'ouverture prend la forme d'une langue recueillant la dernière goutte du précieux liquide. Fortement évocateur, le visuel est pourtant irréprochable sur le plan légal, puisqu'il ne fait aucune référence à un véritable consommateur, comme le veut la législation (lire l'encadré). Pascal Beucler, le directeur général de l'agence Carré noir, appelle cela le« processus d'anthropomorphisation », qui substitue à des personnages des symboles, utilisés comme médiateurs de la marque. Heineken a généralisé ce procédé avec le décapsuleur et, aujourd'hui, la cannette. Suze a fait de même en animant la silhouette élancée de sa bouteille, et le gin Gordon's est en train de développer une saga autour du sanglier figurant sur son étiquette.

Pascal Beucler a étudié dans le détail l'évolution de la création publicitaire depuis l'entrée en vigueur de la loi Évin, en 1991. Il a présenté le résultat de son étude, baptiséeLe Paradoxe de la contrainte féconde, lors des premières rencontres franco-mexicaines sur la publicité, qui se sont tenues à Mexico en mai dernier. Le Mexique s'apprête en effet à voter une loi pour limiter la publicité sur l'alcool et était intéressé par l'exemple français.

Les conclusions du responsable de Carré noir diffèrent des réflexions habituelles sur le sujet. Il considère en effet que l'on est passé« d'une création sans contraintes mais sans surprise, à une création sous contraintes mais inventive ».

La fin des stéréotypes

Sémiologue de formation, Pascal Beucler a étudié les images et le langage présents dans la publicité avant et après la loi Évin. Avant 1991, c'est le registre du désir qui domine : la boisson est considérée comme un facteur de séduction et de libération. Les créations, autorisées à montrer des situations de consommation, regorgent d'images de soirées entre amis (« Smirnoff, le goût de l'amitié »), de couples enlacés (« 51, c'est chaud », « Duval, pastis complice »), de destinations de rêve (Las Vegas chez J&B, Hollywood chez Charles Heidsieck). Ailleurs, on s'adresse directement au consommateur (« Faites mousser les bons moments » pour Kronenbourg).« À l'époque,écrit Pascal Beucler dans son étude,les marques véhiculaient des valeurs " aspirationnelles " fortes, très proches les unes des autres. Focalisées sur le registre des effets sur le consommateur, elles disaient finalement très peu sur le produit. »

Après 1991, les interdits ont conduit les marques à développer des discours moins stéréotypés. La publicité met en évidence la spécificité de chaque marque : le nom dans le cas de Hoegaarden ou de 1664, un symbole tel que le sanglier pour Gordon's ou la gargouille pour Grimbergen, l'origine chez Clan Campbell et Martini, etc. La signature de Ricard, « Brisons la glace », suggère à la fois l'acte de consommation et la socialisation. D'autres marques vont plus loin dans la symbolique : le goût piquant de Get 27 est évoqué par un cactus, et Baileys est assimilé à une bûche de Noël avec la signature « On en mangerait ».« Moins d'évidence, plus de connivence : la loi Évin a sans doute renforcé la relation marques/consommateurs. Ce n'était pas vraiment le but recherché par le législateur »,souligne Pascal Beucler.

Autocensure

Son confrère de Publicis Conseil, Olivier Georgeon, directeur de création sur les campagnes Heineken depuis 1993, tempère cependant cette analyse.« La première des vigilances, sur ce marché, c'est l'attribution,note-t-il.Il faut éviter de communiquer pour le concurrent. Après les premières années, où il fallait s'imprégner de la loi, nous sommes aujourd'hui arrivés à maturité et nous en exploitons le potentiel. Mais les marques d'alcool ont tellement peu de choses à dire que l'on aboutit à une relative uniformité des créations. Rien ne ressemble plus à un verre de bière qu'un autre verre de bière. »

La faible représentation des publicités françaises pour l'alcool dans les palmarès professionnels semble dénoter en effet une pauvreté créative de ce secteur. En revanche, les créatifs d'agence ont appris à travailler en lien étroit avec leurs services juridiques.« Il y a sans doute une part d'autocensure,estime quant à lui Pascal Beucler.La profession hésite à primer une publicité pour un secteur sensible. Mais il ne faut pas confondre la marque avec le produit. Si l'on va au-delà du produit et que l'on fouille l'univers de marque, on enrichit son image. Il y a onze ans, ce débat n'avait pas lieu d'être. »La loi Évin a au moins servi à cela.

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