Vive la prohibition !

21/06/2002 - Une étude de Carré noir démontre que, loin d'avoir appauvri la publicité sur les alcools, la loi Évin a, au contraire, permis d'enrichir les marques. Les publicitaires ne sont qu'à moitié convaincus.

La nouvelle série de publicités Heineken, conçue par l'agence Publicis Conseil, se joue des contraintes de la loi Évin. On peut y voir une cannette dont le clip d'ouverture prend la forme d'une langue recueillant la dernière goutte du précieux liquide. Fortement évocateur, le visuel est pourtant irréprochable sur le plan légal, puisqu'il ne fait aucune référence à un véritable consommateur, comme le veut la législation (lire l'encadré). Pascal Beucler, le directeur général de l'agence Carré noir, appelle cela le« processus d'anthropomorphisation », qui substitue à des personnages des symboles, utilisés comme médiateurs de la marque. Heineken a généralisé ce procédé avec le décapsuleur et, aujourd'hui, la cannette. Suze a fait de même en animant la silhouette élancée de sa bouteille, et le gin Gordon's est en train de développer une saga autour du sanglier figurant sur son étiquette.

Pascal Beucler a étudié dans le détail l'évolution de la création publicitaire depuis l'entrée en vigueur de la loi Évin, en 1991. Il a présenté le résultat de son étude, baptiséeLe Paradoxe de la contrainte féconde, lors des premières rencontres franco-mexicaines sur la publicité, qui se sont tenues à Mexico en mai dernier. Le Mexique s'apprête en effet à voter une loi pour limiter la publicité sur l'alcool et était intéressé par l'exemple français.

Les conclusions du responsable de Carré noir diffèrent des réflexions habituelles sur le sujet. Il considère en effet que l'on est passé« d'une création sans contraintes mais sans surprise, à une création sous contraintes mais inventive ».

La fin des stéréotypes

Sémiologue de formation, Pascal Beucler a étudié les images et le langage présents dans la publicité avant et après la loi Évin. Avant 1991, c'est le registre du désir qui domine : la boisson est considérée comme un facteur de séduction et de libération. Les créations, autorisées à montrer des situations de consommation, regorgent d'images de soirées entre amis (« Smirnoff, le goût de l'amitié »), de couples enlacés (« 51, c'est chaud », « Duval, pastis complice »), de destinations de rêve (Las Vegas chez J&B, Hollywood chez Charles Heidsieck). Ailleurs, on s'adresse directement au consommateur (« Faites mousser les bons moments » pour Kronenbourg).« À l'époque,écrit Pascal Beucler dans son étude,les marques véhiculaient des valeurs " aspirationnelles " fortes, très proches les unes des autres. Focalisées sur le registre des effets sur le consommateur, elles disaient finalement très peu sur le produit. »