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INSTITUTIONNEL

L'Armée de terre se présente sans artifice

21/06/2002

L'institution reprend la parole avec sa nouvelle agence, J. Walter Thompson. Objectif : présenter la réalité quotidienne du métier de soldat.

Des Vosges aux Balkans, la dernière campagne de recrutement de l'Armée de terre veut montrer aux futurs candidats le « vrai visage » de la Grande Muette. Diffusés depuis le 20 juin, les trois films réalisés par J. Walter Thompson, la nouvelle agence de l'institution, ne font pas dans le spectaculaire. Fini les effets à laMatrixde la précédente campagne, signée DDB&Co.« Dans le cadre de la professionnalisation de l'armée, nous avions lancé en 1997 avec DDB&Co notre première campagne de communication sur le thème de la technologie, afin de satisfaire nos besoins en personnels spécialisés,rappelle le colonel Michel Luc, du Sirpa Terre.En 1999, nous avons recentré notre message sur l'homme et les quatre cents métiers représentés au sein de l'Armée de terre, avec ce film un peu virtuel empruntant des techniques utilisées dans le filmMatrix.Aujourd'hui, la professionnalisation étant effective, nous entrons dans une phase plus classique de renouvellement de nos effectifs, avec en moyenne 18 000recrutements par an. »

Réalité quotidienne

Avec ce brief en main, l'agence J. Walter Thompson, qui a dû travailler sur le sujet en pleine crise du 11 septembre, a opté pour un concept créatif très factuel autour de la signature « Armée de terre. Bien plus qu'un métier » (budget : 3,3 millions d'euros).« Dans le contexte actuel, l'emphase publicitaire ne s'imposait pas »,explique Jean-Claude Davallan, vice-président en charge de la création à JWT Paris.« L'objectif était de présenter le métier de soldat dans sa réalité quotidienne et de nourrir ainsi une prise de décision réfléchie, sur des bases réalistes »,renchérit le lieutenant-colonel Richard Pernod, responsable de la communication de recrutement. D'où ces spots plutôt réussis, déclinés en presse mais aussi en radio, et exclusivement composés à partir de reportages et d'archives.

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