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Best YET : la pub au quotidien

21/06/2002

Les associations européennes de la presse quotidienne, dont le SPQR pour la France, ont organisé un concours de création pour intéresser les jeunes publicitaires à leur média. Stratégies était partenaire de la première édition, à Amsterdam.

Ses canaux, ses vélos, ses coffee shops... Les 6 et 7 juin, Amsterdam a servi de cadre décontracté aux Best YET (Young European Talent), un nouveau concours de publicité destiné à promouvoir le média presse quotidienne auprès des jeunes créatifs. Attirés par la voie royale du spot télé, ces derniers considèrent souvent la publicité en presse comme un pensum. Les représentants européens du secteur, dont le SPQR (Syndicat de la presse quotidienne régionale) pour la France, ont décidé de changer cette perception. En l'absence de l'Allemagne, qui avait déclaré forfait quelques jours avant l'ouverture, quatorze teams créatifs de moins de trente ans, venus de sept pays, ont participé au défi. Jean-Philippe Ridon et Frédéric Debruycker, de Louis XIV DDB, ainsi que François Michel-Rocca et Didier Aerts, de Leg, défendaient les couleurs françaises, sous le parrainage du Club des directeurs artistiques et deStratégies.

Le programme était d'entrée peu charitable avec les Français, puisqu'il débutait en même temps que le match France-Uruguay. Le brief « attrape-tout » confié par Heineken (imaginer une campagne internationale, ayant de l'impact, exprimant la socialisation et adaptée au média presse quotidienne) n'a pas facilité non plus le travail des équipes, qui avaient six heures pour plancher. Jean-Philippe Ridon et Frédéric Debruycker ont atteint le stade de la short list avec leur image d'une Terre où tous les continents auraient dérivé les uns vers les autres, signée « Heineken rapproche les peuples ». Mais le jury l'a finalement trouvée trop proche de l'univers de Coca-Cola. François Michel-Rocca et Didier Aerts ont également présenté un projet amusant, où les participants à un enterrement, Miss Monde et un couple d'amoureux n'ont qu'Heineken en tête. Cependant, après un long débat, les jurés ont préféré la création du team belge Ingeborg Dirix et Dieter De Ridder, chez qui Tom, le chat du dessin animé, croque la souris Jerry, le pape fonctionne grâce à un interrupteur et Ken, le fiancé de Barbie, assume son homosexualité. Explication : « La vie est trop courte pour faire semblant. » Ce tandem de la petite agence All that jazz, qui ne se connaissait pas il y a trois mois, gagne quatre jours à l'hôtel Martinez de Cannes, pendant le Festival international de la publicité. Comme à l'Eurovision, le pays vainqueur organise l'édition suivante du concours. C'est donc à Bruxelles qu'auront lieu les Best YET 2003.

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