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Le triomphe du branding

05/07/2002

Thèse de No Logo

Naomi Klein parle de l'ère du«brandosaure ». « Les marques les plus prospères aboutissent toutes au même endroit : dans la stratosphère de la supermarque. C'est là où Mick Jagger se pavane en Tommy Hilfiger, où Steven Spielberg et Coca-Cola ont le même agent et où chacun a son restaurant à sa marque : de Jordan à Disney, en passant par Demi Moore, Puffy Combs et les top models. » Conséquence : « Des consommateurs obsédés par les marques ont adopté une approche presque fétichiste de la consommation, dans laquelle la marque acquiert un pouvoir de talisman. »

Ce qu'ils en disent

Catherine Beckerconsidère que « les grandes marques internationales sont devenues autoritaires. Elles utilisent des slogans du style " sois toi-même ", " pense différent " ou " deviens ce que tu es ". Elles constituent la loi. Elles font partie intégrante de la culture. Mais, à ce titre, elles sont modifiées dans l'imaginaire du consommateur qui les construit et les défait. Elles échappent à leur créateur. Chacun est libre. Est bien envahi qui veut. »

Jean-Noël Kapfererremarque que l'« on ne peut pas dire : les marques internationales sont autoritaires, mais les gens libres. Depuis quinze ans, les sondages révèlent que les marques préférées des consommateurs sont les mêmes. La distribution a contribué à l'émergence de supramarques, dont le marketing est global, c'est-à-dire identique à plusieurs pays. »

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