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Le complot des publicitaires

05/07/2002

Thèse de No Logo

« Une nouvelle race de gens d'affaires vous informent que la marque X n'est pas un produit mais un style de vie, une attitude, un ensemble de valeurs, un look, une idée. » Dans son chapitre intitulé Zéro espace, Naomi Klein montre comment le branding prend possession des espaces publics et s'immisce dans la vie privée : la morale, l'éducation des enfants, l'identité culturelle et raciale...

Ce qu'ils en disent

Jean-Noël Kapferersouligne que Naomi Klein est une journaliste d'Amérique du Nord. Sa thèse correspond à la réalité d'un pays où le capitalisme est triomphant. « En France, on est encore dans une bulle provisoire, où l'État joue son rôle de contre-pouvoir. Mais son discours préfigure notre situation future. »

Catherine Becker, elle, « ne [croit] pas à cette histoire de manipulation. La marque n'est pas construite dans la tour d'ivoire d'un producteur. Le consommateur n'est pas abruti, il crée son imaginaire avec et contre la marque. Qui manipule qui ? Ce sont les fans d'Adidas qui ont construit Adidas comme une marque rebelle de rappeurs, en reprenant la chanson du groupe Run DMC, " My Adidas ". »

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