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La responsabilité des marques

05/07/2002

Thèse deNo Logo

Plus une marque est omniprésente, plus sa responsabilité est mise en cause. « Les sociétés les plus ciblées par les hackers ou les campagnes internationales sont celles qui ont les pubs les plus avant-gardistes. Lorsque les diktats du branding obligent les sociétés à rompre leurs liens avec la création d'emplois permanente, les marques les plus fortes sont celles qui donnent naissance aux pires emplois. »

Ce qu'ils en disent

Jean-Noël Kapfererlance lui aussi un avertissement : « L'entreprise ne peut plus se cacher derrière sa marque. La montée du tollé créé par des révélations journalistiques sur les sweatshops des soutiers de Nike a amené la marque, longtemps sourde à ces rumeurs, à reculer. Contre son gré. On ne peut pas être le symbole du dépassement de soi par le sport et du respect individuel, et considérer que ce qui se passe chez les sous-traitants du monde entier ne concerne pas Nike. »

Catherine Beckerle reconnaît également : « No Logo a montré que les marques devaient assumer leurs responsabilités. D'où une nécessité de déontologie pour les professionnels de la communication et de la publicité. Dior ne peut imposer des images quasi pornographiques à des gens qui partent travailler à six heures du matin. »

Propos recueillis par Marie Nicot

(1)Ce qui va changer les marques.Jean-Noël Kapferer. Éditions d'Organisation. 201 pages. 22 e.

Du Ricard dans mon Coca.Catherine Becker. Éditions d'Organisation. 206 pages. 23 e.

No Logo,de Naomi Klein, vient de sortir en édition de poche chez Actes Sud, collection Babel. 743 pages. 11,40e.

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