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Entretien : Bernard Gassiat

05/07/2002

Bernard Gassiat, directeur de la communication commerciale et interne, explique la stratégie de communication du CIC.

Pourquoi est-il si difficile de se distinguer dans le secteur de la banque ?

Bernard Gassiat.On ne fait pas rêver avec un produit bancaire comme on peut le faire avec une voiture, du matériel hi-fi ou un Rocher Suchard. Certaines offres réglementées sont les mêmes pour tous, il est donc difficile de se différencier. De plus, les produits financiers sont souvent complexes et difficiles à appréhender pour un public large. Cependant, avec la nouvelle concurrence des assureurs et des banques en ligne, la communication publicitaire doit trouver des aspérités pour émerger.

Comment expliquez-vous le succès de votre campagne à un moment où vos concurrents étaient aussi très présents ?

B.G.Le ton humoristique a séduit et le message sur le principe évolutif de l'épargne est bien passé. Cette campagne a bien fonctionné grâce au travail d'Australie. Le réalisateur, Neil Harris, a su traiter des scènes qui flirtent avec la caricature sans tomber dedans. Le succès s'explique aussi par le volume d'investissement : le plus gros que nous ayons réalisé jusqu'à présent. Nous avons aussi été créatifs en stratégie médias. La campagne a démarré par un coup dansL'Équipe,le 13 février : l'annonce conseillait de ne rien signer avant la mi-temps du match France-Roumanie, pendant laquelle nous avons diffusé nos trois films d'affilée.

Le positionnement sur le taux évolutif de l'épargne n'est-il pas une façon de ne pas avancer de chiffres ?

B.G.C'est en effet une volonté de ne pas communiquer sur les taux. Le grand public n'est pas forcément capable de les interpréter. Il y a souvent, dans son esprit, une confusion entre taux d'épargne et taux de crédit. En outre, ces taux sont applicables dans des conditions bien spécifiques. Nous avons donc préféré communiquer sur une promesse « gagnant-gagnant » : plus le client reste, plus son taux de rémunération augmente. De plus, le nom de notre offre, « Épargne évolutive », vient nourrir de façon cohérente le positionnement de notre marque, exprimé dans notre signature « CIC, parce que le monde bouge ».

Les retombées de la campagne correspondent-elles à vos objectifs ?

B.G.Commercialement, nous avons doublé nos objectifs. Le but de la campagne était également d'installer la marque nationale CIC auprès du grand public. Les scores d'impact de la campagne, le bon niveau atteint sur l'item « incitation à en savoir plus » et l'effet sur notre notoriété spontanée semblent montrer que le but est atteint.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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