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Ikea : Rangez suédois

05/07/2002

En 2001, la marque suédoise de meubles en kit a mis le cap sur les jeunes consommateurs, avec Leagas Delaney. En vingt ans de présence en France, elle a toujours misé sur un ton décalé.

Deux prix au Club des directeurs artistiques, trois prixStratégies, et maintenant un Lion d'or au Festival international de la publicité à Cannes... Leagas Delaney Paris Centre, l'agence choisie par Ikea France pour orchestrer son repositionnement, peut se targuer d'avoir accompli sa mission. Elle a réussi à rajeunir la marque sans rompre avec le ton iconoclaste adopté par Ikea en France, où elle est arrivée en 1981, comme dans ses campagnes à l'étranger. Après vingt ans de saga menée avec le publicitaire Richard Peyrat, chez DDB, puis dans son agence éponyme (aujourd'hui fusionnée dans Newton 21), Leagas Delaney était attendue au tournant.

Elle a opté pour une illustration franche et directe du nouveau mot d'ordre du catalogue Ikea : « Rangez ». Les cinq films de la campagne, sortis en septembre dernier, montrent ainsi un nouveau-né égaré dans un panier à linge, un plat de spaghettis où traîne un lacet, une fourchette tueuse nichée dans un canapé, un chien poursuivi par un jouet et, plus risqué, un enfant qui joue avec un godemiché. Sur l'affiche annonçant l'ouverture du magasin de Nantes, une voiture est vidée de ses sièges pour laisser place aux meubles en kit.

Comme le rappelle Martin Simonsson, le directeur marketing d'Ikea France, l'enseigne était confrontée depuis cinq ans à un vieillissement de sa clientèle et à une image brouillée auprès des jeunes. Avec 8 % de part de marché, la marque se situe au niveau de But, derrière Conforama (20 %). Elle n'est plus la référence des jeunes lorsqu'ils doivent aménager leur chambre d'étudiant.« En 1981, Ikea était considérée comme anticonformiste. Aujourd'hui, la marque s'est institutionnalisée. Les jeunes n'ont plus envie d'avoir les mêmes meubles que leurs parents »,explique Sandra Conan, responsable du budget chez Leagas Delaney.

Le positionnement décalé du fabricant suédois apparaît dans les premières publicités créées par DDB 2 au début des années quatre-vingt. Autour des signatures « Salut les radins » et « Ils sont fous ces Suédois », les annonces insistent sur la mise en valeur des produits et des prix. Ikea inaugure alors en France, avec une autre marque, Fly, la catégorie « jeune habitat » sur le secteur du meuble, qui représente aujourd'hui 11 % du marché. Par la suite, Richard Peyrat&Associés multiplie les coups événementiels, rebondissant sur mai 1968 (« C'est bien la première fois qu'il se passe un truc sympa en mai », pour l'ouverture du magasin de Paris Nord en 1986), la réélection de François Mitterrand en 1988 ou le championnat d'Europe de football en 1992.

Dans les années quatre-vingt-dix, Ikea surfe à nouveau sur l'actualité avec la campagne « La crise ? Quelle crise ? » axée sur les prix. Elle se fait remarquer en 1998 en passant en force à la télévision, pourtant interdite aux distributeurs. Mais Ikea communique alors sous son identité de fabricant de meubles, Ikea of Sweden.

Les dernières campagnes avec Richard Peyrat&Associés marquent un infléchissement vers la famille. Sur une affiche pour le lit de bébé Gulliver, de charmants quintuplés illustrent le slogan « À l'aide Ikea ! » À partir de vérités démographiques (« 1,8 enfant par Française en 2000 », « Les jeunes vivent de plus en plus longtemps chez leurs parents »), Ikea fournit la solution : « Pas grave, on s'organise. » Ces annonces donnaient une image de proximité à la marque, mais n'étaient sans doute pas assez percutantes pour la remettre à l'esprit des jeunes adultes. Tout en adoptant un ton plus mordant, l'enseigne a baissé ses prix de 20 %, a amélioré la circulation dans les magasins et a ouvert quatre nouveaux sites, avec un objectif de deux ouvertures par an en cinq ans. Le partenariat avecLoft Story,dont Ikea fournit le mobilier, participe également de la volonté de rajeunissement.

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