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ENTRETIEN

Martin Simonsson : « Nous avons renoué avec un ton jubilatoire »

05/07/2002

Géant suédois à l'humour pince-sans-rire, Martin Simonsson est directeur du marketing d'Ikea France. Il revient sur le changement de stratégie opéré en 2001.

Pourquoi avoir changé d'agence pour la première fois en 2001 ?

Martin Simonsson.Nos études de consommateurs ont montré que nous étions jugés trop chers, pas assez diversifiés dans l'offre et difficiles d'accès. Nos clients, recrutés dans les années 1980, avaient vieilli avec nous. De 34 ans, l'âge moyen est passé à 37 ans en 2000. Nous devions revenir à notre mission d'origine : proposer des produits de qualité bon marché pour une population de 20 à 40 ans qui fait des études, déménage ou fonde une famille.

Comment faire passer le message à travers le thème du rangement ?

M.S.C'est un thème simple et universel. Tous les enfants ont entendu l'ordre « Range ta chambre ! » La difficulté était de toucher tout le monde sur un sujet rébarbatif, d'où le complément « Si vous ne le faites pas pour vous, faites-le pour les autres ». Le traité réaliste des films rend la marque populaire et accessible. On renoue avec le ton jubilatoire des anciennes campagnes. Nous avons demandé à Leagas Delaney Paris Centre de réaliser cinq films, pour être sûrs d'en avoir trois réussis. Finalement, ils étaient tous bons !

Allez-vous décliner d'autres thèmes à l'avenir ?

M.S.Nous nous sommes donné trois ans pour créer un assortiment de produits autour du concept « Organize your living » (« Organisez votre intérieur »). Nos meubles doivent être à la fois fonctionnels et agréables à regarder. Tout le monde est capable de fabriquer un canapé à 3 000 euros, mais à 500 euros, c'est un plus grand challenge. Nous continuerons donc de promouvoir le design démocratique, par styles de vie (manger, dormir, recevoir), plus que par pièces de la maison.

Entretien : Pascale Caussat

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