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Inpes/CFES : Allumer le feu

19/07/2002

La campagne d'alerte anti-tabac de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (ex-CFES), lancée en juin avec BETC Euro RSCG, marque un tournant dans la communication sur le sujet.

Chaque année, quelque 60 000décès sont dus au tabac... Pourtant, on a toujours ce sentiment d'impuissance face à une consommation dont la baisse, après avoir été continue pendant dix ans, s'est interrompue ces dernières années. En dépit de communications répétées, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes), l'ex-Comité français d'éducation pour la santé (CFES), se sentait lui aussi démuni... jusqu'à ce 23 juin dernier où sa dernière campagne, signée BETC Euro RSCG, a fait l'effet d'une bombe. « Des traces de mercure, d'ammoniac, d'acide cyanhydrique et d'acétone ont été décelées dans un produit de consommation courante ». Cet avis aux consommateurs, présenté dans un spot TV assorti d'un Numéro vert et repris le lendemain dans la presse, a suscité plusieurs centaines de milliers d'appels en une seule soirée. Un vent de panique dont les responsables de l'Inpes se frottent encore les mains :« Le but était de réveiller les gens en resituant les risques du tabac à leur juste valeur,commente Anne Ramon, directrice de la communication de l'Inpes.Avec cette campagne de teasing, les gens ont eu peur et ils ont raison. »Il s'agit là, sans aucun doute, du point d'orgue de la stratégie des formules chocs que les autorités publiques n'ont pas cessé de développer durant ces vingt-cinq dernières années.

Coup d'envoi donné par Simone Veil

C'est Simone Veil, avec sa loi sur la protection des non-fumeurs en 1976, qui a donné le coup d'envoi de ces campagnes d'information volontaristes.« C'était les prémices de la communication de santé publique »,raconte Anne Ramon. Le média alors choisi est la télévision. Volontairement peu culpabilisant, le slogan « Sans tabac, prenons la vie à pleins poumons » ouvre le feu, relayé en affichage et en presse. Deux ans plus tard, les jeunes sont visés, avec une campagne sur les représentations sociales liées au tabac et son image prétendument valorisante : « Une cigarette écrasée, c'est un peu de liberté gagnée ». Le thème perdurera pendant dix ans ! À bout de souffle, ce slogan laisse alors la place au moins mémorable « le tabac, c'est plus ça », avec lequel le CFES entend dévaloriser l'image de rituel initiatique, de convivialité et de maturité attachée au tabac. Une fille de seize ans drague un garçon à la sortie du lycée. Elle lui propose une cigarette. Le garçon tourne les talons. La tentative de séduction échoue. Certes, un peu caricatural...

Mais les bons sentiments n'ont qu'un temps. En 1991, le CFES décide d'attaquer de front les fabricants. Le spot, réalisé par FCA !, détourne le fameux cow-boy du film Marlboro. Un astucieux remake pour démonter l'appropriation illégitime des images positives de la nature : l'homme et son cheval, la puissance, la sérénité. Le garçon vacher du CFES, justement, ne fume pas et le dit avec un bon accent yankee.

Les Français n'ont pas cessé de fumer pour autant. En 1993, le CFES change à nouveau son fusil d'épaule, cette fois avec l'agence Callegari Berville, pour valoriser la forme retrouvée par les ex-fumeurs. La base line « L'énergie, c'est pas fait pour partir en fumée » est illustrée notamment par des jeunes s'aimant un peu bruyamment au goût de leurs voisins. La problématique du sevrage devient d'ailleurs l'axe de toutes les prises de parole qui vont suivre. Publicis Étoile s'essaie à quelques spots sur ce thème. BETC Euro RSCG prend la relève en 1999 en mettant en scène d'anciens fumeurs qui, dans un supermarché ou lors d'un karaoké, ressentent le besoin de le dire publiquement. Sans signature.« Le public est lassé des slogans,justifie Marielle Durandet, directrice générale adjointe de l'agence.Nous avons cherché à toucher les gens de manière plus intime. »En évitant de faire peur, le leitmotiv de l'Inpes... du moins jusqu'en juin dernier. Car, depuis l'impact retentissant de sa dernière campagne, l'Institut est décidé à ne plus prendre de gants.

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