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ENTRETIEN

Anne Ramon : « La seule valeur ajoutée d'une agence, c'est son idée créative »

19/07/2002

Directrice de la communication de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes), Anne Ramon fait le point sur ses relations avec les agences, ses moyens et l'impact des campagnes.

Quels sont vos critères pour choisir les agences ?

Anne Ramon.Comme tout organisme public, nous organisons des appels d'offres tous les trois ans. Nous mettons systématiquement dans cette compétition l'agence sortante contre une autre finaliste. Cela a été le cas de Publicis Étoile contre BETC Euro RSCG en 1999, et il en sera de même lors de la prochaine compétition. Notre critère, pour retenir l'agence victorieuse, s'est porté sur la création. Et ce sera toujours le cas désormais, car une agence n'a pas grand-chose à nous apporter sur la stratégie. Nous arrivons aux briefs avec des dossiers ficelés, un cahier des charges extrêmement précis et détaillé. Donc, la seule véritable valeur ajoutée d'une agence, c'est son idée créative.

Comment se répartit votre budget publicitaire ?

A.R.Nous disposons de quelque neuf millions d'euros : 80 % en médias et 20 % en hors-médias. Nous avons toujours beaucoup utilisé la télévision. Notre budget est en constante augmentation depuis 1998, année où l'Assurance maladie a considérablement rallongé son enveloppe. Il y a eu une volonté politique de faire de ce thème un sujet de santé publique. Nous avons ainsi pu mettre en place des programmes de communication, tant avec BETC Euro RSCG en publicité qu'avec I&E en relations publiques.

Savez-vous si vos actions sont vraiment efficaces ?

A.R.Malheureusement non. Il faudrait être prétentieux pour croire que la communication a tous les pouvoirs. Il est très difficile d'évaluer la portée d'une campagne sur les comportements. Mais il ne faut pas dire que communiquer ne sert à rien. Surtout quand on va de plus en plus loin dans l'information, comme dans notre dernière campagne, qui se veut très offensive vis-à-vis des producteurs de tabac. Le but est d'obtenir une réaction positive des fumeurs en leur disant la vérité sur un produit néfaste.

Entretien : C.Gi.

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