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Entretien : Jean-Sébastien Garnier

30/08/2002

Jean-Sébastien Garnier, chef de groupe chez Yoplait, revient sur le succès du dernier film Yop dans un contexte météo pourtant peu favorable.

La réussite de cette campagne est-elle due à la saga qui la précède ?

Jean-Sébastien Garnier.La marque s'est créé un territoire de la rue, ancré sur des valeurs de liberté et d'autonomie depuis ses origines. 1994 a marqué une évolution dans le langage avec la réplique« J'ai craché dedans ». Comme toute communication centrée sur les valeurs de la marque plutôt que sur le produit, le bénéfice est émotionnel plus que rationnel. Il fait donc son chemin dans le temps. Le danger, que nous avons évité ici, est le phénomène de lassitude. Après le racket avec « Le Caleçon », puis la drague avec « Le Gargarisme », le film « On ne confie pas son Yop » traite de l'amitié, qui apparaît comme moins forte que l'attachement que l'on éprouve pour son Yop. Ces thèmes sont au coeur des préoccupations des jeunes, mais également transgénérationnels.

Ne craignez-vous pas, justement, de rebuter les autres générations en employant un langage aussi cru ?

J.-S.G.Non. En fait, même si cette publicité est très ciblée, on remarque qu'elle génère une adhésion plus large. Les femmes sont 70 % à apprécier la campagne, contre 84 % chez les 15-24 ans. On n'enregistre donc pas de rejet fort, sachant que le standard d'agrément est de 75 % sur les 15-34 ans. En outre, les adolescents sont quand même plus autonomes que les enfants par rapport aux achats, et c'est à l'aspérité de la création que la campagne doit sa notoriété. Nous obtenons par exemple autant d'impact qu'Orangina, dont les investissements publicitaires sont pourtant quatre fois supérieurs aux nôtres. Notre budget annuel se situe entre trois et quatre millions et demi d'euros.

Avez-vous renforcé la pression publicitaire sur Yop depuis l'apparition des boissons qui mélangent jus de fruit et lait ?

J.-S.G.Non, mais nous avons remarqué une stabilisation des ventes sur le yaourt à boire l'an dernier. Notre objectif, avec cette campagne, était de créer un nouvel électrochoc sur Yop en début de saison, c'est-à-dire en avril-mai. Nous avons continué en juin, puis fait des rappels en juillet et août. La publicité a porté ses fruits. Les volumes ont repris leur progression. Avec 70 % de part de marché, nous en sommes la locomotive.

Des lancements ont-ils aidé cette reprise des ventes ?

J.-S.G.Nous avons lancé le parfum fraise-banane. En revanche, le contexte météo nous a été très défavorable. Même si le yaourt à boire n'est pas aussi saisonnier que les « soft drinks », nos ventes augmentent de 50 % en été. Un bon relais promotion a également participé à l'incitation à l'achat.

Entretien : Hélène Huteau

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