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Swatch : Décalage horaire

30/08/2002

En vingt ans, grâce à une stratégie privilégiant design et création d'événements internationaux, Swatch est devenue une marque culte portée à la fois par les VIP et Monsieur Tout-le-monde.

Qu'y a-t-il de commun entre le basketteur Shaquille O'Neal, la styliste Vivienne Westwood et le designer Alessandro Mendini ? À part leur célébrité, les montres Swatch, marque qui les a réunis cet été à Athènes pour un happening délirant intitulé Kaléidoscope. Au pied de l'Acropole, une centaine de stars ont fêté le partenariat signé avec le Comité international olympique (CIO), qui proclame Swatch chronométreur officiel des Jeux jusqu'en 2010. Une fête dans le pur style de la marque, grande prêtresse d'événements internationaux, mariant art, haute technologie et sport. Une nouvelle« provocation positive »,imaginée par le fondateur, Nicolas Hayek, qui s'est toujours employé à créer la tendance.

Dès le lancement de Swatch (contraction de Swiss et watch) en France en 1984, le ton est donné. Kiki Picasso griffe le modèle Swatch Art Special, édité à 140exemplaires et remis aux figures montantes de la culture et de la politique au Centre Pompidou. La marque dépense 15 millions de francs suisses [10,19millions d'euros], soit le double d'un budget de communication moyen en horlogerie, dans une campagne mondiale signée McCann Zurich pour mettre sur le marché sa première gamme. Pas mal pour ce qui n'est alors qu'une petite montre en plastique coloré vendue 200 francs. Depuis, Nicolas Hayek, toujours président de Swatch Group, n'a de cesse d'entretenir le mythe : vendre à petit prix un accessoire de qualité et statutaire. Pour les « beautiful people », Swatch est un complément décalé face à la Rolex. Pour les plus modestes, c'est un luxe branché et abordable.

Véritable mosaïque

Tout repose sur une créativité débridée.« Ce qui ne change pas, c'est que tout change,confirme Nick Hayek, fils du fondateur et membre de la direction générale de Swatch Group.Notre Creative Lab de Milan regroupe 500designers qui conçoivent deux collections annuelles de 200modèles, dont certains sont réservés aux collectionneurs, contre 27 à l'origine. »

Trois lancements majeurs vont transformer la marque en« une véritable mosaïque »,selon l'expression de Florence Ollivier-Lamarque, directrice générale de la filiale française. En 1994, les montres-bracelets Irony en acier inoxydable et aluminium rompent avec le plastique d'origine. Elles se portent comme des bijoux au travail ou pour sortir. Le slogan de lancement « Metal goes Swatch » insiste d'ailleurs sur cette rupture. En 1997, la Swatch Skin d'une épaisseur de 3,9 mm ajoute une touche sensuelle. En 1998, le profil pur du mannequin Tyra Banks illustre « The Ultraflat from Swatch ». Enfin, pour séduire les technophiles, Swatch lance en 1998 le modèle Beat, qui affiche en parallèle de l'heure normale l'Internet Time, une création dont l'unité de mesure est un battement de 1 mn et 26,4 s. Pour l'horloger, chaque modèle doit correspondre à chaque moment de la vie.

Si BGS D'Arcy à Milan a signé la plupart des campagnes, l'agence ne peut revendiquer aucune influence profonde. Hayek père et fils se veulent les seuls maîtres à bord : ils multiplient les consultations et privilégient la création de leurs équipes.« Après huit mois de compétition, nous avions vendu une campagne à Nicolas Hayek. Mais deux créatifs ont été embauchés en interne, et le projet a été abandonné »,se souvient avec amertume Frank Tapiro, coprésident de l'agence Les Hémisphères.

Un marketing qui reste donc sous contrôle, non sans risques. En témoignent les échecs d'extension de la marque dans le secteur des téléphones et des lunettes. Même la Smart, lancée en joint-venture avec DaimlerChrysler en 1994, a tardé à trouver son public, pour rester finalement dans le giron du constructeur.« Lors de ces lancements, Swatch ne maîtrisait pas la distribution,se justifie Nicolas Hayek.Désormais, 500Swatch Stores dans le monde créent un environnement propice à la marque. »Fidèle à sa stratégie de précurseur, Swatch prévoit de s'installer au coeur de Harlem à New York, - un quartier en pleine renaissance. Un événement en soi.

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