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La RATP inspire le respect

29/05/1998

C'était une première. Et pour une première, ce fut un succès, qui inspirera peut-être les autres sociétés de transport à travers le monde. En placardant dans la région parisienne 1500affiches sur le thème du «respect» (budget: 2,7MF), la RATP s'attaquait pourtant à une tâche difficile. Il fallait faire passer ce message civique de manière efficace sans pour autant paraître vieille France... L'agence BBDP Corporate a donc choisi de jouer sur trois métaphores visuelles: un arbitre de football («Et si on se la jouait réglo?»); Mister Spoke, de la série téléviséeStar Trek,avec ses grandes oreilles («Mieux on se parle, mieux on s'entend») et une diligence tout droit sortie d'un western («On arrête notre film, le bus n'est pas une diligence!»). Des images sur mesure pour un public jeune auquel s'adressaient les messages. Mission accomplie: la campagne obtient 67% de reconnaissance contre 39% sur les campagnes menées par d'autres sociétés de transport. Quant au score d'attribution de 35%, s'il ne crève pas les plafonds, il se situe malgré tout largement au-dessus de la moyenne (17%). La RATP a en effet décliné ses codes couleurs habituels, le turquoise et le noir.«Le score d'agrément, lui, s'élève à 60% contre 48% en moyenne,révèle Philippe Coste, directeur commercial d'Ipsos Insight Marketing, ajoutant,ce sont les jeunes qui ont le plus apprécié les affiches, soit 67% pour les 18-34ans alors que les 35-60ans n'étaient que 54%.»Une surprise. On s'attendait a priori à ce que les notions de courtoisie aient davantage d'écho auprès des plus 50ans. Peut-être faut-il y voir la confirmation de ce que certains sociologues appellent la«génération morale».Il existe une autre explication à ces bons résultats. La campagne d'affichage était soutenue par des spots diffusés dans les cinémas, média jeune par excellence. Forte de ces bons chiffres, cette campagne, qui s'intègre dans un plan à long terme, devrait être reprise sous une forme différente en fin d'année.

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