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Loisirs

À la Française des jeux, on paie Cash

06/09/2002

Les joueurs sont plus que jamais friands des gains instantanés. La FDJ surfe sur cette tendance avec Cash.

Dans une ambiance cinéma muet et au rythme saccadé de quatorze images seconde, un bandit mexicain se rend au shérif pour toucher sa propre mise à prix et s'éclater en prison entouré d'entraîneuses... Pas de paroles, juste des panneaux illustrés et un accompagnement au piano, tout comme dans un autre spot où des Indiens, oreilles collées aux rails d'une voie ferrée, entendent des « scritch scritch scritch » acharnés les décidant à attaquer la locomotive. Non, ce ne sont pas des westerns du début du XIXe siècle diffusés au ciné-club, mais les films réalisés par Barry Myers (Blue Marlyn) pour la Française des jeux et son nouveau ticket Cash, diffusés à compter du 16 septembre et renforcés par du 4x3.

Stratégie de relancement

Pour lancer ce nouveau jeu à gratter, Bernard Serf et Philippe Rouby, directeurs de création chez Callegari Berville Grey, ont pris comme idée de départ le design du ticket signé de l'agence Tipi : un billet de deux dollars reprenant l'imaginaire de la ruée vers l'or. La FDJ, qui a minutieusement validé ce concept de « jeu d'argent sans prétexte », mise gros sur ce lancement en imprimant 61 millions de tickets représentant 122 millions d'euros sur quinze semaines. Cash est le septième produit de la gamme à deux euros et a vocation à devenir un jeu permanent. Après une relative désaffection des joueurs et un attentisme lié au passage à l'euro, Cash s'inscrit dans la« stratégie de relancement »mise en oeuvre depuis le deuxième trimestre 2002 par la FDJ.

Pour Jean-Marc Buresi, le directeur du marketing et du développement, en poste depuis février 2002, tout a commencé avec le renforcement de la présence télévisuelle du groupe, qui a relooké le tirage du Loto en incluant un jeu promotionnel,La Case eurosur France 2, et refondu la campagne de communication de ce jeu, avec l'agence Louis XIV DDB. Il estime aujourd'hui que le Loto est« revenu au goût du jour ; il figure même en fil rouge de deux films cinéma,Le Bouletet le futurAh si j'étais riche».Parallèlement,Le Millionnaire,de retour sur France 3, accroît ses ventes de 10 %, le Loto Foot mise sur un partenariat avecFoot3etTac O Tac TVsévit sur TF1, accompagné d'une drolatique campagne de McCann.

Dédé, champion de l'été

Juste avant Cash, la FDJ avait procédé à son premier lancement important durant une période estivale, Dédé, inspiré du cochon présent dans la campagne Jeu de l'oie. Depuis le 15 juillet, le cochon a dégagé 90 millions de chiffre d'affaires, soit son objectif pour l'année. Tant mieux, puisqu'il devrait remplacer le Jeu de l'oie, qui aura cartonné au lancement mais périclité par la suite... En juin 2002, l'agence Devarrieuxvillaret s'était chargée du lancement publicitaire de Numéro fétiche, un jeu à un euro.

L'année 2002 se confirme comme exceptionnelle pour la Française des jeux avec, à venir, des campagnes Loto vendredi 13 (les 13 septembre et décembre prochains) et un nouveau film, « La Navette ».

En outre, l'entreprise travaille sur des projets pour son site fdj.com ou encore sur des jeux dans l'univers du sport. Elle pense aussi à l'Europe et pourrait démarrer, au plus tôt en 2004, un loto mutualisé avec ses homologues étrangères.

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