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BANQUE

ING Direct veut multiplier ses clients par deux

06/09/2002

La banque d'épargne fixe des objectifs ambitieux à sa nouvelle agence, J. Walter Thompson. Pour son premier spot, celle-ci a fait appel au réalisateur Étienne Chatiliez.

Depuis quelques jours, un drôle de personnage, une sorte de banquier mâtiné de Droopy, a fait son apparition sur le petit écran. Le réalisateur de ce spot, Étienne Chatiliez, représenté par Big Productions, a posé sa caméra pour laisser le pince-sans-rire s'exprimer sur fond de paper-board. C'est qu'il a quelque chose d'important à dire : le Livret Épargne Orange, produit phare de la banque néerlandaise ING Direct, rapporte jusqu'à 57 % de plus qu'un livret bancaire classique grâce à un taux de rémunération de 3,30 % net. Même le Livret A, avec 3 %, est devancé.« En Grande-Bretagne, il y a une expression publicitaire qui dit " Pourquoi faire tant de tintamarre quand votre produit est aussi grandiose ? ",explique Frédéric Winckler, directeur général de J. Walter Thompson Paris, un ancien de la filiale de Londres.Si vous voulez, on n'a pas besoin de montrer Claudia Schiffer nue quand on peut se prévaloir d'un avantage aussi évident. »

Cette campagne, relayée par tous les médias possibles, rompt avec la communication ésotérique imaginée par Leagas Delaney depuis mars 2000, date de l'arrivée d'ING Direct en France. Cette agence peut légitimement trouver dur d'avoir été dépossédée du budget, car ce registre s'est révélé fructueux. ING Direct compte aujourd'hui 240 000 clients dans l'Hexagone, pour un total de 5 milliards d'euros de dépôt. C'est l'un des rares organismes, dans la catégorie des produits en vente directe, à résister à la déprime du marché. Zebank a été racheté par Egg, l'italien Bepop reste silencieux et Banque directe (BNP-Paribas), malgré son antériorité, pèse bien moins qu'ING Direct.

Un discours plus rassurant

Alors, pourquoi changer une équipe qui gagne ?« Vous oubliez un détail,relève le Néerlandais Paul Collard, directeur du marketing et de la communication d'ING Direct.Il y a eu le 11 septembre et la crise de confiance envers la communauté financière. C'est ce contexte qui nous a obligés à revenir à un discours plus rassurant. »Dans l'espoir de doubler dans les deux ans le nombre de clients.

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