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Pirelli

Les stars mettent la gomme

29/05/1998

Après Sharon Stone, Carl Lewis et Marie-Jo Pérec, Pirelli a choisi une nouvelle star, Ronaldo, pour émerger derrière les géants Michelin ou Good Year.

Soudain, la star apparaît. La presse internationale, qui se masse en ce 25février 1998 à La Propaganda, une boîte de nuit branchée des faubourgs milanais, n'a d'yeux que pour lui, Ronaldo, le footballeur brésilien récemment acquis par l'Inter de Milan pour la bagatelle de 180millions de francs. Officiellement, il est simplement venu présenter une nouvelle campagne de publicité. Pour le P3000, le dernier-né de la gamme Pirelli destiné au marché des pneus standard, le numéro10 de l'Inter est campé, en toute simplicité, en Corcovado, le Christ perché au-dessus de la baie de Rio de Janeiro. Après les allocutions habituelles, rapidement expédiées, la parole est donnée à la presse. Première question, posée par un journaliste local: que pense le jeune prodige de la nouvelle défaite de son club dans le championnat national? Là-bas, l'événement semble prendre les allures d'une affaire d'État. Pirelli et sa nouvelle affiche repasseront... Chagriné, le fabricant de pneus? Pas le moins du monde.«Nous avons choisi délibérément en 1992 une stratégie de star-system et elle a réussi à faire passer notre notoriété spontanée de 32 à 53% en France,se félicite Stéphane Lambert, directeur du marketing et de la communication de Pirelli France.Désormais, nous sommes la deuxième marque dans l'esprit des consommateurs derrière Michelin.»Chez Pirelli, on parle même maintenant d'un avant et d'un après Young&Rubicam, l'agence élue en 1992 pour gérer dans le monde entier la communication de l'industriel. Jusqu'à cette date, chaque pays gérait sa propre publicité. En France, Publicis officiait ainsi depuis 1981.«Quand on regarde aujourd'hui les campagnes que nous faisions alors,se souvient Stéphane Lambert, un ancien de chez Philips entré chez Pirelli en 1984,elles font un peu pauvres, mais à l'époque c'étaient de véritables ovnis.»En 1983, Publicis lance le P6 avec le slogan «Une sculpture d'avance» décliné sur des spots et des affiches au ton très futuriste. Ce nouveau pneu extralarge à gomme tendre reste la plus belle victoire industrielle de Pirelli sur Michelin. L'italien brûle la politesse à Bibendum en proposant aux constructeurs automobiles un produit qui se monte sur des jantes standard, quand Michelin, avec son TRX, voulait les obliger à s'équiper de son propre brevet. Pirelli surfe sur cette époque des GTI, de la voiture frime et devient le leader mondial des pneus haut de gamme. Délibérément, le milanais réoriente sa stratégie vers la recherche de valeur ajoutée. Pirelli, qui dispose d'une part de marché écrasante chez Fiat, préfère ainsi négocier une baisse des volumes en échange d'une amélioration de son «mix produits», c'est-à-dire une augmentation de sa part dans les segments «top». Aujourd'hui, Pirelli représente 100% de la première monte chez Jaguar, c'est le premier fournisseur de Porsche, il équipe 20% de Mercedes, le quart des BMW, etc. Les années 80, c'est aussi l'époque où Pirelli, une entreprise qui a patiemment construit son outil industriel, à l'instar de Michelin et de Dunlop, pendant plus d'un siècle, se recentre sur ses deux activités historiques, les câbles et les pneus. Il cède ainsi K-Way, les chaussures Superga ou encore les matelas à son nom. La diversification, à la mode dans les années 60, a fait place à la concentration verticale sur les métiers de base. Ce recentrage coïncide avec l'arrivée d'un nouveau management au siège milanais, vécu avec soulagement en interne.«Avant,se souvient Stéphane Lambert,il arrivait qu'on nous coupe nos budgets de communication en cours d'année. Depuis, quels que soient les aléas de la conjoncture, un budget voté est un budget dépensé. Chez Pirelli, la publicité est un investissement, pas une dépense.»

Nouvelle ère de la publicité

Sharon Stone inaugure en 1992 la nouvelle ère de la publicité Pirelli. Chargée de véhiculer une image unifiée de la marque dans le monde entier, Young&Rubicam, via son agence de Londres, mise tout sur le star-system. Très vite, les sportifs prennent le relais, Carl Lewis, Marie-Jo Pérec et Ronaldo.«Avec Sharon Stone, on s'éloignait trop de la démonstration produit,expliquent Patrick Lecercle et Christian Coquard à l'agence parisienne.Notre idée a été de personnifier la démonstration produit en faisant subir un torture-test à Carl Lewis.»Des stars qui incarnent le produit, un discours rencentré sur le terrain de la sécurité, le slogan «Sans maîtrise, la puissance n'est rien»: la recette fait mouche dans le monde entier. En France, les campagnes Pirelli atteignent des niveaux records d'agrément, 96% en 1995! La cerise sur le gâteau, c'est le calendrier Pirelli. L'idée germe en 1963 dans la tête du directeur marketing de Pirelli Grande-Bretagne, à la recherche d'une bonne idée pour compenser la faiblesse de ses moyens. Depuis, c'est devenu une institution: chaque année, un photographe de renom prête son objectif à la marque pour un produit édité à 40000exemplaires dans le monde, pas un de plus. En France, le calendrier Pirelli est réservé à 600privilégiés, dont le président de la République! La collection complète des calendriers Pirelli se négocierait même aux environs de 130000dollars (près de 780000F) et les superbes créatures qui les illustrent sont le premier motif de connexion sur le site web ouvert par Pirelli. On s'éloigne des pneus? Tant que la marque s'y retrouve...

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