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Entretien : Jean-Marc Bernier

13/09/2002

Jean-Marc Bernier, directeur marketing de Bridel (groupe Lactalis), raconte comment le petit dernier de la catégorie grignote peu à peu des parts de marché à ses aînés, Boursin et Tartare.

Quel est le contexte marketing de cette campagne ?

Jean-Marc Bernier.La spécificité de notre marché est qu'il est quasiment monoproduit : 85 % des ventes de fromage à pâte fraîche aromatisée se font sur le produit à l'ail et aux fines herbes. Boursin, le leader historique, détient 36 % de part de marché, Tartare 25 %. Notre marque, plus récente, vient ensuite avec 19 %. Mais, depuis quatre ans, nous enregistrons la plus forte progression du marché. Nous confirmons cet état de fait cette année, avec des ventes en progression de 10 % alors même que le secteur a régressé d'un point. Nous sommes à présent numéro deux sur les étuis familiaux, au coude-à-coude avec Boursin. Or, ce format représente 60 % du volume des ventes. En revanche, notre part est faible sur les portions (5 points contre respectivement 45 et 42 pour Boursin et Tartare). C'est pourquoi nous leur consacrons une copie spécifique cette année.

Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

J.-M.B.Notre recette « foisonnée » est spécifique et notre politique de prix agressive : 20 à 30 % d'écart avec Boursin. Depuis le début de notre collaboration avec l'agence Business, en 1997, nous communiquons sur l'origine de nos ingrédients. Ainsi, nous mettons en avant l'ail de Garonne, une variété très réputée. C'est d'ailleurs dans le grand sud-ouest que le Rondelé est fabriqué, à Rodez plus précisément. En utilisant Maïté, notre objectif est de donner davantage de statut et de notoriété à la marque tout en insistant sur ses origines. La personnalité de Maïté a fait grimper à 22 % la notoriété spontanée du Rondelé, avec un niveau d'investissement égal à l'an dernier (2,1 millions d'euros) et bien inférieur à celui de nos principaux concurrents.

Comment se fait-il que vous soyez si loin derrière vos concurrents sur les portions ?

J.-M.B.Notre cible est plus familiale que celle de nos concurrents, d'où la disparité de l'évolution des ventes entre l'étui et les portions. De plus, nous avions commis l'erreur de les sortir sous un packaging différent du packaging standard. Avant de lancer la publicité, nous avons repris le graphisme du Rondelé classique sur les coupelles. La copie qui leur est consacrée a rempli son rôle, puisque les gens ont tout de suite identifié les portions. Les ventes ont augmenté de 70 % pendant les trois semaines de publicité. De plus, la campagne a rejailli sur les étuis, dont les ventes ont progressé de 19 %.

Entretien : Hélène Huteau

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Entretien : Jean-Marc Bernier

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