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Alimentation

Danone privé de bac à sable

20/09/2002

À la demande d'une association de consommateurs, Danone a retiré des écrans l'un de ses spots Actimel. Le BVP n'y avait rien trouvé à redire.

En toute innocence, un petit garçon joue dans un bac à sable. Son gâteau tombe par terre, il le ramasse et le mange. La publicité nous rassure : le matin même, il a bu un Actimel. Danone et son agence Young&Rubicam laissent ainsi entendre que l'enfant est protégé par les effets antibactériens du produit laitier. Ce spot n'a pas été du goût de l'association Consommation, logement et cadre de vie (CLCV), qui a demandé à Danone d'en stopper la diffusion. Olivier Andrault, directeur scientifique de la CLCV, s'oppose à ce type de message :« On sait que les produits laitiers ont une petite capacité de stimulation antimicrobienne. Mais l'idée qu'Actimel permet d'être immunisé est tout simplement inadmissible ! Ce spot induit les consommateurs en erreur et diminue la vigilance des parents. »Un autre film pour ce même produit montre un enfant à la piscine, mettant de l'eau dans la bouche pour la recracher. Ce spot échappe pourtant au sort réservé à celui du bac à sable, l'eau de piscine comportant moins de risques infectieux que le sable, d'après la CLCV.

Pas de polémique

Corinne Robin, directrice communication et nutrition du groupe Danone, veut éviter toute polémique :« Nous avons retiré le spot le 13 septembre en commun accord avec l'association CLCV. Nous avons été un peu surpris, car il est diffusé depuis mai dernier. Mais, je le reconnais, il est difficile d'expliquer les vertus d'un produit aussi complexe qu'Actimel en trente secondes. »De fait, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) n'y avait rien trouvé à redire. Pour Joseph Besnaïnou, directeur du BVP,« le spot se situe à la limite, comme de nombreuses publicités de ce type ». L'organisme devrait rendre publique une recommandation « allégation santé » autour du 15 octobre.

La définition d'un code de bonne conduite n'est effectivement pas inutile, car les définitions et les types de messages autorisés restent flous. Chambourcy en a fait l'amère expérience en 1995, lorsque le slogan du yaourt LC1 « Renforcez vos défenses naturelles » a été interdit.« Nous sommes à la frontière entre produit de grande consommation et produit pour la santé. Il faut communiquer avec prudence »,reconnaît Valérie Richard, chef de produit du lait Candia aux Oméga 3, qui lui-même« participe au bon fonctionnement du coeur et des artères ».

Jean-Michel Gilibert, président de Protéines, agence spécialisée dans la communication santé, préconise même, dans ce domaine, de résister à l'appel de la télévision :« La publicité classique évoque de façon caricaturale des problèmes de santé compliqués. Il est plutôt préférable d'expliquer via des publirédactionnels, des relations presse, des services consommateurs, des livrets et des visites auprès des médecins. »Danone n'abandonne pas pour autant la télévision, puisque la vague de spots Actimel continue sur le petit écran, expurgée du « Bac à sable ».

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