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ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

Lapeyre s'installe en ville

20/09/2002

Implantée jusque-là en périphérie, Lapeyre vient d'ouvrir une boutique à Paris, rue d'Amsterdam. Une initiative qui coïncide, pour le spécialiste de la menuiserie et de l'équipement des salles d'eau (groupe Saint-Gobain), avec une nouvelle stratégie d'enseigne assortie d'une communication inédite avec l'agence McCann Paris, qui prend la suite de Leo Burnett. Les magasins portent dorénavant le nom Lapeyre la maison.« Nous avons fait disparaître l'enseigne GME, spécialisée dans la salle de bains, pour devenir " Le spécialiste de l'aménagement durable de la maison " »,explique Véronique Le Toeuff, responsable publicité de la marque, en charge d'un budget médias annuel de 11 millions d'euros. La campagne presse qui a démarré le 17 septembre met en avant les quatre univers de la marque : la cuisine, la salle de bains, l'intérieur et l'extérieur. Les films - quatre spots de 30 secondes - insistent sur le service censé distinguer Lapeyre des concurrents du type Leroy Merlin ou Castorama.« En 1998, nous avons lancé l'installation à domicile des produits vendus, ce qui nous a permis de toucher de nouveaux clients, les jeunes, les seniors et les CSP+ »,précise Véronique Le Toeuff. Les films rappellent que Lapeyre réalise, sur mesure, tous les projets d'aménagement. Ils montrent les rêves de jeunes mariés ou de groupes d'amis, griffonnés au café ou sur le sable, devenir soudain réalité. Pour ce faire, McCann Paris a fait appel à la patte réaliste d'Érik Zonca (production U-Turn-PH),déjà utilisée pour un autre de ses clients, Coca-Cola.« Nous avons souhaité rompre avec l'humour décalé employé jusque-là par la marque, pour communiquer sur le sérieux et la complicité, sans gags ni artifices »,insiste Stéphane Duverger-Nedellec, en charge du budget chez McCann. Les jeux de mots sont, eux, toujours d'actualité : après « Lapeyre, y en a pas deux » et « Faites équipe avec Lapeyre », voilà « Vous et nous, on fait Lapeyre » et « Lapeyre se met en 4 ».

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